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空调第一出口大国,曾被贴“代工“标签,现坐拥自主品牌出口第一

编辑:光年网盟 发布时间:2019-11-09 00:32:37 分类:网盟学院 |


一个家电圈儿的冷知识:全球每生产 10 台空调,其中就有 8 台产自中国。产业在线数据显示, 2019 冷年全球的空调产量规模是1. 87 亿台,中国的空调总产量是1. 49 亿台,也就是说全球80%的空调产量都在中国。

在大规模产品输出的利好之下,很多中国空调企业却心存一个莫大的遗憾:在这些出口的产品中,只有约30%能看到中国的品牌,而剩下的七成,仅为贴牌代工。

德国管理学家赫尔曼·西蒙曾指出,在“中国最具价值品牌 500 强”中,有67%的品牌在国内的价值超过95%。这意味着大部分的中国品牌只是在国内强大,全球范围品牌影响力远远不够。

品牌输出才能站着赚外汇

中国空调品牌的出海之路为何会走的如此缓慢?溯其历史原因,主要是 90 年代初,中国企业出口还处于起步状态,每个企业都在摸索自己的生存之道,保守的企业多走产品输出的“出口创汇”之路,而谋求长远布局的梦想家会择品牌输出的“出口创牌”之路。

“出口创汇”即为切入快、保收益但缺品牌的代工模式。凭借劳动力多及土地成本低等优势,许多中国空调企业以承接国外品牌代工订单为主要业务,生产出产品后,贴上对方的商标,销往全球。这一模式带来的后果是:由于长期贴牌,大多数品牌如格力、美的等产品出口量很大,但是品牌在海外很难见到身影。

而“出口创牌”则是一种投入大、收益未知,但能树立用户口碑的模式。在中国空调业,海尔空调最先意识到“国门之内无名牌”的困境,在全球范围内采取先难后易的“出口创牌”策略。海尔在前期投入了大量资源在全球各地建造研发中心、制造基地和营销渠道,获得了很多品牌溢价,但同时不可避免地舍掉了一些代工制造的收入和利润,这也让我们看到自主创牌出海须做好长期攻坚的准备。

海尔品牌输出,已经进入回报期

其实,不论各家如何选择,以“格力、美的、海尔”三巨头为首的中国空调军团在空调出海的历史洪流中扮演着举足轻重的角色,相互竞争却又默契十足。以美的、格力为代表的出口创汇抢占市场规模,成就了全球80%的产量在中国;而海尔,在出海之初就坚定在海外市场推广自主品牌战略,在长线上为中国空调品牌在海外持续发展提供可能。欧睿国际数据显示,海尔空调连续 2 年位居中国自主品牌空调出口第一。

10 月 30 日,"三巨头"不约而同地在同一天发布上市公司三季报,财报发布后海尔智家股价即领跑家电板块,数据显示,海尔海外市场实现整体20%以上逆势增长,在国内家电市场增量放缓的情况下,海外收入占比提升达到了47%,而且近100%为自有品牌收入。这说明包括海尔空调在内的海尔智家前期在海外的投入逐渐见效,自主品牌开始进入收获阶段。

为中国的国家品牌添砖加瓦

在印度市场,海尔通过改变自己在印度的销售、研发、制造、供应链等多项体系,主打自主品牌,不仅在印度站稳了脚跟,目前在印度市场上唯一能看到的中国空调就是海尔。 2018 年,印度空调市场曾下滑了10%,在这种情形下,海尔空调在其高端产品(变频、智能自清洁等品类)的助力下却实现了近30%逆势增长。

面对方兴未艾的印度市场,中国其他空调企业也加速了印度建厂步伐,比如,美的去年也开始在印度马哈拉施特拉邦苏巴帕勒建立美的科技园,打造制造研发和生产中心,深耕印度市场。

其实,中国空调品牌海外创牌的成功案例不仅仅出现在印度,有媒体曾对海尔空调在全球取得的 10 项“第一”做过盘点:在全球,海尔互联空调曾连续全球销量第一;在欧洲,海尔拿下中国空调第一品牌;在俄罗斯,海尔空调市场份额稳居第一;而在意大利,海尔 18 年赶超 17 个国际品牌,成为当地市场Top5,位居中国自主品牌第一,今年前 7 个月收入就超过去年全年。

随着海外需求的逐步释放,越来越多的中国空调品牌已经意识到出口创汇不是长久之计,开始从“走出去”向“走上去”转型,未来,海外势必出现更多中国空调品牌的身影。

面对全球市场,中国的国家品牌,正是凭借所有企业的品牌输出而支撑起来的,至于全球代工厂的标签,是时候撕下去了。


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