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内容永远做的平平淡淡?用冰川模型马上抓住用户的心!

编辑:光年网盟 发布时间:2019-11-09 00:35:18 分类:网盟学院 |


我们是不是都有这样一个体验,每次写好一篇推文,就觉得会成为一篇爆款,脑海中想象着被领导表扬、被同行羡慕?结果 48 小时内,你就只能看推文的阅读数据变成一条停止跳动的生命线,然后心如死灰!

这是为什呢?其实很多新媒体运营都会犯一个错误,那就是以为自己的调查是准确的,内容是受用户欢迎的,其实不过是“不要你觉得,我要我觉得”的思维而已。

我一直在想,有没有什么模型是可以客观地去评价内容的呢?直到,我遇见了冰山模型!

 什么是冰山模型

冰山模型是美国著名心理学家麦克利兰于 1973 年提出了一个著名的模型,就是将人员个体素质的不同表现表式划分为表面的“冰山以上部分”和深藏的“冰山以下部分”。

其中,“冰山以上部分”包括基本知识、基本技能,是外在表现,是容易了解与测量的部分,相对而言也比较容易通过培训来改变和发展。而“冰山以下部分”包括社会角色、自我形象、特质和动机,是人内在的、难以测量的部分。它们不太容易通过外界的影响而得到改变,但却对人员的行为与表现起着关键性的作用。

很多人会疑问,冰山模型是运用在人员对自我的评价上,怎么运用在内容上呢?既然自我提升要从冰山模型展开,那么模型里的一切难道不是需求点吗?我们在做内容运营的时候,抓住了冰山模型的要点,就抓住了和用户的匹配度。

从冰山模型,看新媒体内容的五种属性

1. 知识技能

知识,是我们在学习和实践中获得的经验和认知,是指个人在某一特定领域拥有的事实型与经验型信息。用户为了使自己具备知识,就需要一些知识型的内容来支撑,比如一些新闻类资讯,让用户了解世界的变化;依稀科普类、医学类文章,让用户能够知道变化的原因、病理的基础等……

最常见的,就是旅游类的攻略、美食类的优惠信息、励志类的美文、星座类漫画等,而让用户具备知识的前提是,运营人提供的是新知,是之前用户不知道的。像旅游类攻略,若是普遍度高的内容,就不是新知而是重温,用户得到的不是知识;像美文类公众号、漫画类公众号推送的故事共鸣,若是老梗炒冷饭,也不是知识!

我们举个例子,比如某旅行号发的“江浙沪唯一可以滑雪、泡温泉的宝藏小县城,秋天一路景观大道美翻”,某生活号发的“养这 3 种花,盆越小、开花越多,放大盆里容易死”,就是从最贴地气的角度入手,来阐述与我们平时认知相出入的知识,以及提供我们所缺乏的信息。

所以我们在分析冰山模型的知识一层时,其实是看“新知”与用户群体的匹配度。

技能是指结构化地运用知识完成某项具体工作的能力,即对某一特定领域所需技术与知识的掌握情况。对于这一部分,相比于知识,要在新的基础上,加上接地气的实操性。

比如有的内容专门介绍用户如何快速设计好看的海报;有的内容教用户做简易的家装;有的内容教大家如何做简单的美食……

用户在用冰山模型评估自己技能的时候,他自然而然能想起来的部分,就是我们要满足他们的部分。比如一个人他评价自己有做文案的技能,那么运营人所提供的的内容就要契合他的需求,使他通过我们提供的内容,熟练地掌握所需要的技能。

比如我们想要用最简单的工具做美食时,某美食大号发的“别人花 1 万学来的小吃,我用平底锅就能做”就运用语言和动图,将步骤仔细地分解,供用户掌握;比如我们想要提高工作效率时,某号发的“冲刺年终kpi,这款高效的协作工具必不可少”,详细介绍了工具的使用和好处,这都是提升用户技能的内容。

知识和技能是表象可见的,是浮于冰山表面的,也就是说,是大众都需要的,我们内容的第一步,就是提供新知识和实操技能。

2. 能力

能力区别于技能,是一个相对宽泛的存在,如果技能是战术,能力就是战略,我们获取知识并将之转化为技能,这就是学习的能力和实践的能力,能力不是一招一式,而是宏观的一套武学。比如,技能只能解决用户的一个问题,那么能力能够解决用户的一类问题。

那么当用户想要与能力相匹配时,运营者提供的内容,就不能是单单的新知或者实操性的战术了,而是能够对用户产生长远效应的内容。

比如我经常会看一个平台关于思维能力的锻炼,这个内容不会在短期内产生什么效应,但能够让人在一个阶段里加强一种能力或者锻炼一种能力。

再比如,我们经常看的鸟哥笔记,干货类的文章,你看了之后并不会产生实质性的变化,只有当你细细琢磨,经过反复实践后,才能够转化为能力,可能是内容的能力,可能是电商的能力,也可能是活动的能力。

比如一个大号所发的这篇文章“用“费曼学习法”理解区块链,你也可以做到”,介绍的是一种“以教代学”的方法,这是一种学习的能力,通过这种能力,你可以掌握不同的技能。文中通过区块链这个案例,让你能够通俗的明白如何使用,掌握之后,你就可以学以致用,将此方法运用到所有领域。

“能力”这个属性是介于冰山上和冰山下之间的,30%属于冰山上,70%属于冰山下,所以这个属性会和知识技能有所重合,但又比前者更加耐看,寿命更加长。除了干货类的,还有一些课程类的内容,同样是如此。

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