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短内容用户季度增长超3倍 马蜂窝如何玩转短内容?

编辑:光年网盟 发布时间:2019-12-03 22:15:31 分类:网盟学院 |


【TechWeb】 12 月 3 日,信息碎片化时代的当下,短内容成为各大内容平台的发力方向,“更多、更短、更快”几乎成为各家的一致追求。

另外,如果说 5G时代,所有的内容产业都可以用视频重做一遍,那么需要有“身临其境”感的旅游内容更是如此。

作为拥有近十年历史的旅游内容社区,一直以来,马蜂窝都是旅游界做内容的标杆。那么马蜂窝又是如何来做短视频等短内容呢?

今天,马蜂窝旅游网内容高级总监郑迅向媒体分享了马蜂窝的短内容战略,并阐释了马蜂窝对好内容的定义以及维护良性短内容生态的方法论。

短内容用户季度增长超 3 倍 打造短内容“三角模型”

“如今,用户的时间和注意力更加碎片化,决定是否在一个内容停留的决策时间更短,精致又吸睛的短内容更能抓住用户有限的注意力。”郑迅指出,信息量庞大的长篇内容,如今更适合满足行程类需求,例如游记中几天几晚的行程安排,就极具参考价值,而短内容更擅长快速种草和单点种草,即在较短的时间单位里,最大程度满足人们的信息获取需求,并激发旅行和消费意向,提高信息输出的效率和实用性。

2019 年初,马蜂窝宣布加快短内容布局,对旅游笔记、旅游短视频等短内容产品形态进行了升级,并用一系列大数据及营销手段,快速打通短内容与交易的闭环。

距今不到一年时间,郑迅介绍, 2019 年Q3 使用短内容的用户数量环比Q2 增长了 3 倍以上。

郑迅说:“在市场UGC供给不断增大的当下,马蜂窝用‘短内容 推荐策略’来满足用户需求,顺应用户从‘找’内容到‘逛’内容的转变。”

而如何在纷繁的短内容中找到“好内容”?

郑迅介绍,马蜂窝对“好内容”的界定是:平台需要足够了解用户现有的喜好和兴趣,同时还要持续探索新鲜和未知的玩乐体验,并通过符合年轻人认知的形式产出,最后用简单直接的方式呈现在用户面前,这几个重点缺一不可。

基于此,郑迅以“三角模型”来诠释马蜂窝短内容策略的核心:“我们构建了一个从供需关系监控,到内容价值提升,再到可牵引生产力的‘三角模型’,最终在马蜂窝形成一个动态平衡的内容生态。”

郑迅介绍,“三角模型”是一种最高效的捕捉和传递需求的机制,通过大数据判断不同目的地下,内容存量与用户需求的供需平衡关系,继而有针对性得调动用户产出优质内容,最后反哺到内容供需中,完成内容系统的良性循环。

短视频入驻明星超 50 人

在短内容战略中,短视频是马蜂窝重点发力的领域。

马蜂窝也在 2018 年初步尝试短视频,并于 2019 年初正式发力。

“短视频的真实性、浏览门槛低以及体验感更强的特点,天然适合旅游、美食等领域,可以为用户提供传统长短图文所不具备的增量信息。从旅游内容社区起家的马蜂窝天然适合短视频这一内容形态,用短视频来补齐内容生态版图顺理成章。”马蜂窝旅游网短视频负责人赵倩表示:“马蜂窝短视频的相关数据能够持续增长,这印证了我们对于用户有短视频需求的洞察,也证明了旅游领域短视频的重要性甚至是必要性。”

而在运营短视频内容和短视频商业化方面,马蜂窝也提供了很多具有借鉴意义的方法。

一方面,马蜂窝通过引入明星,打造明星短视频标杆来吸引用户关注。据悉,目前,包括张天爱、罗云熙、包文婧、胡兵、旅行团乐队等超 50 位明星均已入驻马蜂窝,明星们会在不同领域、不同旅游偏好方面持续产出短视频内容。

另一方面,马蜂窝通过与目的地旅游局、景区等官方机构合作,形成一套从景区资源联合,到线下达人体验与线上主题活动联动,再到优质短视频生产,最后反哺景区交易的内容闭环,集中产出优质短内容。目前为止,马蜂窝已经合作了三亚、北京欢乐谷、北京太舞滑雪场等多个目的地及景区。

此外,马蜂窝在面向平台商家的马蜂窝大学中,专门开设了短视频教学课程,进行从内容选题到拍摄手法再到剪辑方式等一系列的培训,帮助商家更好地产出优质内容,提供给用户更好的服务。

据介绍,相较于 2019 年第二季度,马蜂窝在第三季度的短视频到货篇数超过109%,用户收藏数量增长超过85%。

长短互补

马蜂窝自创立以来,攻略、游记等长内容经过近十年积累,已成为其重要的护城河业务,助其夯实了在旅游内容领域的领先地位。而在马蜂窝发力短内容后,如何平衡短内容与长内容的关系,成为业界关注的重点。

郑迅表示,长内容与短内容的特征与功能性具有显著差异,服务于不同场景和不同的用户需求,尤其在旅游领域,用户行为链条极长,场景复杂多样,必须两者兼备才能提供完整的内容服务。

对于马蜂窝而言,内容的价值是提供“丰富有用的旅行玩乐决策”,帮助用户发现好玩的地方、玩法和人,这样的价值需要长短内容来共同实现。短内容的价值是碎片化灵感提供发现和见闻,而长内容提供的价值是印证和攻略。郑迅认为,内容应当“能够满足用户的需求,为用户创造价值,并能产生实际行动”。

马蜂窝将持续发力短视频、短图文等短内容,并与游记、攻略等长内容相互支持、相互补充,共同打造完整的旅行玩乐内容生态,帮助用户进行更好的旅游决策。

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