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绝杀!“字节电商”大闭环

编辑:光年网盟 发布时间:2020-07-20 10:16:56 分类:网盟学院 |


字节跳动正在“一鱼多吃”。

日前,今日头条、西瓜、抖音、抖音火山版、悟空问答等 5 大头条系平台已实现视频内容互通,即某一个平台上发布的内容支持一键同步至另一平台上。

值得注意的是,亿邦动力发现,在五大平台上实现流转的内容还包括部分带商品链接的视频,也就是说,创作者在一个平台上发布广告视频后,能够在五个平台上同时实现转化。

自此,达人/创作者们可以通吃头条系平台了吗?品牌商的投放能够一键全域营销了吗?字节跳动整合打通流量平台背后的深意是什么?

01

头条系视频内容互通

今日头条、西瓜、抖音、抖音火山版、悟空问答 5 大平台正内测逐步实现内容互通。据抖音账号后台显示,日前,抖音官方正在邀请优质作者加入“粉丝 计划”——作品一键同步至上述头条系 5 大平台。与此同时,西瓜视频官方也通过头条号官宣上线“视频同步抖音”功能,目前仅针对部分作者进行内测,未来将逐步放开到所有作者。

注:抖音后台粉丝 计划、账号互通、同步至头条/西瓜视频功能

在抖音同步至头条小视频(今日头条首页中间出现的“小视频”板块)的内容中,亿邦动力发现了带有商品链接的视频,商品来源既包括小店,也有淘宝等第三方电商平台。

图一为某达人发布的抖音短视频页面;图三为该达人的头条短视频页面

亿邦动力测试发现,西瓜视频内容同步到抖音上则是通过抖音小程序实现的。此外,亿邦动力在登录抖音开放平台时发现,抖音开放平台与字节跳动小程序开放平台账号也已打通,用户可使用一个账号登录抖音及西瓜视频两大平台。

注:西瓜视频内容同步至抖音平台的内容示例

有业内人士指出,接下来,头条系五大平台之间会有更深入的流量互通。“比如,抖音主页下方会增加一个Tab作为西瓜视频的入口,就如同目前头条账号的个人主页一样,包含了头条文章、西瓜视频、抖音视频以及问答。”其中一位猜测称。

事实上,去年 7 月时头条系五大平台实现内容互通便有了前兆:彼时,巨量引擎旗下商业内容智能交易与管理平台“星图”完成了一次重磅升级,即同时打通了抖音短视频、西瓜视频、火山小视频,客户(品牌主)可以通过星图直接与三个平台的达人、机构进行内容交易。

基于此,业内品牌商、服务商、达人普遍都对本次各平台内容互通的新动作表示理解和期待。其中一位星图认证服务商告诉亿邦动力:“都是头条系的,应该互通,割裂的流量价值并不大,盘活整个流量大盘才有更大价值。”

另一位抖音达人则表示:“我拿一个新号做过测试,多平台内容互通前,我单条抖音视频的平均播放量在 500 左右,实现互动之后,我的抖音作品播放量平均提升了3~ 5 倍。现在,新号平均视频播放量稳定在 1 万到 2 万了。”

有行业观察者就此发问:“既然现在视频内容能够同步到头条系各平台,那接下来直播会不会支持一键同步呢?带商品链接的视频、直播间能否自由在各大头条系平台进行流转?”这无疑给业内留下了极大的想象空间。

02

平台间的“适配”问题待解决

截至目前,已有部分品牌商和达人在尝试联动头条系多平台进行营销动作,其中也出现了一些好成绩。比如,此前,在手机品牌iQOO新机发布会时,IQOO官方曾尝试过打通抖音、西瓜视频、今日头条和皮皮虾四端,利用广告引流与品牌号、达人号双域引流,承接多位明星、达人花式直播PK,最终聚合了超过 173 万的观看总数,并带动iQOO官方抖音账号 5 小时涨粉 7 万。

“头条系产品实现技术层面的打通是好事,这代表着字节跳动的流量盘子越做越大了,并且各平台的流量是紧密联系起来的,用户在各大平台上的行为轨迹都是被记录下来的。基于这些数据,品牌商、达人去做营销是更有利的。”一位头部抖音MCN负责人指出。

不过,上述人士也提到了一个问题:头条系平台技术层面上是打通的,用户/流量基本上也可以认为是流动的、互通的,但是创作者、MCN却存在一定的隔阂。“抖音上较头部的达人应该是不愿意轻易转移阵地的,官方打通各平台对他们来说更大程度上意味着多了一个分发渠道而已。”他解释道。

另一位巨量星图认证服务商补充称,头条、抖音、西瓜、火山等平台虽都是头条系,但每个平台的调性各不相同,达人/创作者未必能够“通吃”每个平台。

图片来源:巨量引擎商业算数中心《抖音火山版用户画像》

他向亿邦动力举了个例子:“西瓜视频是横屏长视频,抖音是竖屏短视频,二者同步之后,用户体验并不会特别好。多平台之间还需要找到一个平衡点、融洽点。”据了解,西瓜视频同步至抖音平台的内容依然是横屏,且内容无需删减,视频间的切换与抖音短视频保持一致(上下滑动)。

此外,有资深电商从业人士告诉亿邦动力,除了用户产品的适配问题外,打通头条系APP还需要考虑商业产品是否能打通。“目前来看,头条系各平台商业化产品主要集中在流量曝光、内容营销和引导跳转三方面,产品方向大致一致,但后台系统、操作流程、产品互通等方面距离实现全面打通还有一段距离。”上述人士如是说。

注:头条系五大APP商业产品举例

图片来源:今日头条平台营销方案( 2020 年 6 月)

图片来源:抖音商业化产品手册

图片来源: 2019 年西瓜视频营销通案

图片来源:抖音火山小视频品牌资源概览

不过,亿邦动力注意到,头条系平台似乎也正在有意识地解决各平台间的“适配”问题:

1、日前有消息称,抖音团队近期在内测应用于PC端、平板端的抖音新版本,而抖音PC端正是横屏模式,且产品功能于手机端APP并无差异;

2、据知情人士消息,抖音在最新内测版中,将原有的 60 秒拍摄时长放宽到了 3 分钟;

3、西瓜视频发起“活字计划”,面向全网招募图文作者,投入 2 亿资源(流量、现金),扶持图文作者创作视频,自此,头条号大量的文字创作者得以支持转型。

“各平台做出改变,既能够扩大用户量,也会增加自身的商业机会,能够针对不同的终端提供差异化的服务。看起来,官方似乎也在寻找不同平台之间的平衡点。”业内各利益相关角色纷纷猜测道。

需要注意的是,一位资深营销人对亿邦动力指出:“在各平台的内容生态中,还有一类特殊的角色——企业账号。头条系平台内容的互通,正是给企业做全域营销打开了方便的大门。”

03

字节跳动的新选项

据《巨量算数: 2020 年抖音用户画像报告》显示,截止到 2020 年 1 月,抖音DAU已超 4 亿,较去年同期的2. 5 亿,增长了60%。曾有资本市场相关人士预测,短视频应用的DAU压力应该在4-4. 5 亿之间,抖音的第一条增长曲线来自于国内用户的快速增长,发展至今,抖音已经触碰到增长压力线。

此前,也有网红供应链负责人向亿邦动力指出,抖音目前的供应链能力要支撑庞大的红人电商生态是十分乏力的。“从我们的角度看,对比淘宝、快手、抖音三个平台,抖音红人对货品的要求最宽容,侧面反映出一个问题,抖音红人真的很多,都在尝试做直播,但他们的供应链都特别匮乏。”上述人士如是说道。

对此,也有业内人士对此指出,抖音方面也正在增强供应链,从今年以来小店的动作频频可以看出:

1、针对疫情影响,抖音先后推出“中小企业商家扶持计划”、“产业带商家扶持计划”,即抖音小店向产业带商家全面开放,开播即获官方流量加持。

2、据知情人士透露,入驻抖音小店的商家数量在今年上半年激增,目前已接近百万级别。该人士还透露,为加强对供应链的管控,抖音小店的电商系统正在筹备上线“鲁班选品”,但字节跳动对此予以否认。

3、日前,亿邦动力获悉,抖音正内测一项直播间新功能——“带货榜”。据知情人士消息,该“带货榜”排名规则是只计入小店商品销售额,而淘宝、京东等第三方商品不计算在内。

此外,一位电商老兵向亿邦动力指出,除抖音外,西瓜视频、火山小视频还未进入电商圈的核心关注区也是一个事实。

“就西瓜视频来说,它的定位也一直在调整,先在分账剧、自制综艺、微综艺IP等方向上摇摆不定,直至 2019 年进行了最新的品牌战略调整——定位于聚合多元文化的综合视频平台,开始短视频、长视频、PUGC视频、直播带货等多条业务线。除了偶尔传来的直播战报外,西瓜视频更多的还是在‘烧钱’阶段,比如重金签约B站UP主等等。”上述电商业内人士谈道。

注:字节系五大产品DAU、GMV数据(根据公开信息整理)

注:六大平台最新DAU数据对比

在单个平台面临内生增长压力,且集团需要更大的动力时,整合并打通头条系 5 大平台对字节跳动来说不失为一种新选项。不过,需要注意的是,联动旗下各大平台以此打通全域流量,字节跳动并不是第一家。

今年“淘宝直播年度 330 盛典”上,淘宝直播官方曾公开表示,淘宝直播将在 2020 年联动整个阿里经济体,链接全域合作伙伴,提供给主播真正的全域粉丝运营,比如微博、闲鱼、UC、优酷、支付宝、钉钉、聚划算、LAZADA等。

截至目前,淘宝直播不仅打通了“自家的”流量,比如支付宝feed流支持直播间露出、淘宝直播一键同步微博直播、钉钉跳转淘宝直播间、B站内测视频及直播间挂载淘宝商品链接进行卖货等,还联合花生日记、高佣联盟、省钱快报、惠头条、百度等媒体为淘宝直播进行流量分发。

一位内容营销机构负责人强调称:“与字节系平台争夺流量的并不只有淘宝直播,西瓜视频还与优酷、爱奇艺、腾讯视频、B站构成竞争关系,抖音、火山小视频还面临着快手等短视频平台的奋力赶超等等。”

如今,字节跳动以及其旗下各大流量平台正面临着一次大挑战,同时也是一次重大的机会。而互联网巨头间的竞争,往往会带给商家们新的跃升空间。

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