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关于“小程序可转发至朋友圈” 商家与服务商需知道的事

编辑:光年网盟 发布时间:2020-07-21 10:17:15 分类:网盟学院 |


【导读】从来没有一个时代赋予品牌商直接连接消费者,而且集销售功能于一体的新的电商时代。而小程序基于一系列能力的放开,它都已经具备了...

在亿邦动力上位季“坦白局”小程序系列直播活动中,小程序生态服务商阿拉丁创始人史文禄对于“小程序可以转发朋友圈”这一重要变化做了分析和解读:

(1)“小程序可以转发朋友圈”放开后,会产生很多的商业玩法。

(2)这不一个简单的动作,而是打通了用户的一种信任的经济,改变着用户购物决策路径。

(3)相对于小程序用户留存不够高、停留时长不够长的缺陷,微信需要通过更多能力和入口的释放来帮商家更好地建立用户连接。

以下为亿邦动力与史文禄对话的主要内容摘录:

亿邦动力:史总能不能结合案例,跟大家分享一下小程序分享至朋友圈的产品逻辑是什么?可以达到什么样的作用?

史文禄:这是微信正在内测的一个功能,没有完全开放,用户还不能完全体验到。我们可以想象,就是一个H5 的页面被分享到朋友圈里,但不同之处就是在H5 页面的最下面有个“点击前往小程序”字样,如果用户觉得有价值,可能就会点击前往小程序去获取相关服务。但我相信这是一个初版,以后应该会有迭代。

亿邦动力:之前H5 页面也有扫码进入小程序页面功能,差别在哪?会限制销售类小程序吗?

史文禄:原来扫码进入小程序是一个太阳码的方式,现在小程序是直接可以被分享过去。对于商家端来说,太阳码是有门槛的,并不是每个商家都有这种工具和能力。但是分享到朋友圈是微信自带的系统功能,这对商家来说是完全不一样的。对于用户来说,以非常熟悉的链接方式打开,会产生很多的玩法和商业模式。

不会限制,电商平台类、品牌销售类小程序被导流到朋友圈,这可能会是微信希望看到的结果。

亿邦动力:从宏观上来看,这会为电商行业带来哪些新机会点?

史文禄:我认为它不仅会给电商行业,对整个小程序都是巨大利好。一些媒体提到小程序转发朋友圈对于内容型小程序会比较友好,我认为是误判,相反我认为对于工具和电商是巨大的利好,其次才是内容和游戏。

朋友圈是一种真正的熟人关系。在你的通讯录中可能有 2000 多甚至 3000 好友,但你不可能没事就去骚扰他们,把小程序直接发给他们。但是当它成了结合你和朋友之间的一种轻连接,你在不打扰朋友的情况下转发到朋友圈,它会催生私域流量巨大的转化率。根据阿拉丁平台对内测情况的统计,有将近12%的用户会通过朋友圈分享点到小程序里边来。这是非常高的数字。

过去中国电商主要是阿里和京东两大平台控制,但最近,社交电商、短视频、直播电商,波澜壮阔展现出来,但很多人都忽略了微信小程序电商,它可能是未来最大的电商平台。上半年阿拉丁的研究报告显示, 2020 年微信小程序的GMV应该会达到两万亿的交易额,再加上小程序可以分享到朋友圈,它不是简单的一个动作,是打通了用户的一种信任的经济,影响着用户购物决策路径的转变。

从来没有一个时代赋予品牌商直接连接消费者,而且集销售功能于一体的新的电商时代。而小程序基于一系列能力的放开,它都已经具备了。

亿邦动力:今年来看,电商类小程序的表现如何?有哪些亮眼成绩和特征?

史文禄:疫情给我们带来了很大的伤痛,但是它对于小程序的发展起到巨大的推动作用,让它只用了两个月的时间,就给中国基本所有的微信用户普及了小程序。因为不管你去到办公场地,还是去吃饭、进酒店、去机场,都要扫小程序。今年上半年,电商小程序得到了历史性的增长。比如南方的一个企业,它的实体不能经营的时候,将经营搬到线上,每个月的交易额达2. 5 亿。

亿邦动力:直播电商今年很火,但有观点认为下半年整体的直播电商有降温趋势。小程序直播从数据维度来看表现如何?您分析它未来的发展趋势是怎样的?

史文禄:小程序直播跟抖音、快手、淘宝直播在定义上没有本质的区别,甚至小程序直播比其他直播的门槛还要高一点,因为在别的平台直播你只需要开通账号就可以了,小程序直播你还是需要具备一点开发能力的。

有人说小程序直播的热点好像过去了,但本身这个热点也只是外界吵出来的,小程序发展的时间很短,它能够在短期取得的成绩我还是非常看好的,有一些直播间里面的转化率能够达到25%以上,是非常高的。要把小程序直播跟小程序本身的交易场景和对用户购物习惯的吸引综合起来看。再给小程序直播一点时间,我们会看到更大的不一样。

亿邦动力:有一些品牌商家觉得小程序可以分享到朋友圈只是一个流量的获取,但是对于具体做品牌运营和用户运营方面还有点迷茫,那您可不可以提供一些方法论层面的东西,指导他们更好地去运营?

史文禄:每天微信朋友圈的流量大概有七八亿的用户,每个人平均每天访问朋友圈十次以上,也就是说朋友圈每天是 100 亿次以上的访问量。创业者千万不要急于求成,也不太急功近利,你去做并且拥抱它就对了,在过程里不断去摸索里边的玩法,每个商家能领悟的地方都不一样。从朋友圈到小程序的流量,远比大家想象的要多。大家不要孤立地去看,它后面一定要有一整套的技术支持和运营支持,才能真正发挥到极致。

亿邦动力:您觉得为什么一向克制的微信会选择在现阶段给小程序开放朋友圈这个流量池?

史文禄:从小程序面向C端用户上线到现在两年半的时间,开发者生态已经非常成熟了,普通用户对于小程序的认知也开始变得更加成熟,这两个条件的成熟是微信敢把这个功能放开的基石。如果说有什么不好的地方,那就是 2019 年它的留存不够高。对于商家来说,老用户的回流不够高,停留时长不够长,还有商业化的身份需要完善。所以,微信也需要通过更多的能力、更多的入口释放,帮助商家更好地建立用户的连接。

亿邦动力:有些小程序的开发者说现在已经转移战场去抖音快手等新流量平台去找机会了。您怎么看这样一个现象?

史文禄:首先在互联网的发展过程里,都有创业者成功,也有失败的。我们不能因为有开发者离开,就觉得这个生态不好。我认为微信小程序的生态不管是公开性、透明性,还是公正性,都是非常高的。创业者都在做一个事情,用户在哪就去哪。如果你要去做内容,那么抖音快手非常适合;如果要开一个商城,在抖音、快手合适,在天猫也合适,那我想在小程序上更合适。

亿邦动力:很多商家担心微信会限制各种诱导、裂变等行为,那小程序打通朋友圈会做哪些限制?商家需要注意哪些问题呢?

史文禄:从现在的角度来说,你想注意也很难做到。因为微信把这些能力都给去掉了。你想去做诱导等一系列动作现在是不太可能的。因为微信的那个小程序分享到朋友圈,打开来都是单页模式,就像一个H5 页面。刚才你说的动作都不能操作,但用户可以随便浏览和点击购买。分享、裂变等功能,也许后面会放开来。

亿邦动力:一直有消息说微信小程序这一块儿可能会推出一些中心化的流量池,您觉得有这个可能吗?“搜一搜”效果怎样?

史文禄:没这个可能,这不符合微信的产品价值观。每个人对中心化的认可和理解不一样,比如说微信的搜索会全量打开出来给小程序,我猜测有可能就在今年的下半年。但是即使微信搜索放开,你说它是中心化的流量吗?它是去中心化的产品方式。我认为完全中心化的那种,微信是不会做的,但可能会去中心化地分发中心化流量,比如说视频号有中心化流量,但它是一种去中心化的推荐方式,每个人看到的不一样。

微信“搜索”有多个入口,用户习惯还没有完全养成,品牌商家如果认为只通过搜一搜就非常轻易地获取流量,也没那么简单。小程序直播里边的成功案例,都是边在公域流量里买广告边私域维护老用户,不是简单通过搜索。

亿邦动力:您之前预判,在小程序生态里会诞生一个类似拼多多体量的电商平台?

史文禄:小程序将是中国未来投资公司最核心关注的领域。中国的创业公司只有极少数有能力一上来就做App。做App还得宣传推广,这基本上没有创业公司能hold住,但小程序的创业成本极低,中国就有非常多的优秀企业创业的时候没有做App,只做小程序。

我觉得很快在小程序上会诞生GMV超百亿的企业,估值超 10 亿美金的其实一年就出现了兴盛优选,同城生活精选的融资金额也是在 10 亿美金之上,群接龙的交易记录是 100 亿,这都是在小程序里边做出来的。小程序互联网的GMV已经超过 400 亿,今年的GMV很有可能会到达两万亿,明年可能至少3. 5 万亿。

我经常说中国移动互联网有两个主线,一个叫移动App互联网,一个叫微信互联网,并驾齐驱构成了中国的移动互联网,而中国移动互联网是社交网络的一部分,所以我觉得小程序不是微信的,而是国家的基础设施,也就是新基建。

亿邦动力:大家目前比较关注微信视频号,同时又觉得它目前的发展还比较慢,但是觉得有很多的机会在里面。您觉得视频号对于商家来说是一个好的生意机会点吗?它会和哪些工具结合?和小程序结合会有多大的爆发?

史文禄:像定位、服务号、视频号这些,小程序本来就不等同于它们。小程序是基础设施,是代码层面的,我们称之为互联网的新的技术标准,但是不管是订阅号、服务号还是视频号都是产品层面,能吸引的生态和商家的玩法是有限的。

视频号适合什么?做电商,但是也是以内容来带动电商的一种场景。中国互联网发展到今天,文字、图片、视频都是人类进行信息交换的一种介质,只是过去网速慢,所以我们看的是文字、图片,后来网速变快,我们看的是视频。今天我们可以看实时的直播,因为基础条件已经具备了。

微信视频号适合内容类电商,未必适合游戏、O2O、人工智等类型,但还是会形成一个非常庞大的生态。将来我们在视频号里看中哪个商品,它下面会有个链接,我推测在用户点击后一定是去了小程序。

亿邦动力:有人说微信小商店更适合一些中小商家去做,比如在群里做直播之类,您觉得这个工具它会不会变得更大一些?或者说覆盖面会更大一些?

史文禄:我觉得微信肯定会不断迭代和升级微信小商店和它的服务。至于它能服务到什么样的程度,因为各个商家的商业模式比较复杂性,每个行业都不一样,不同商家有不同的服务要求,不同的客户面对的群体,所要求的功能也不一样,我觉得可能微信小商店不能够满足商家所有的要求,但是它依然很伟大,因为它降低了线上开店的准入门槛。

亿邦动力:有观众想知道,纯小程序创业企业已经实现变现的数量到了一个什么水平?

史文禄:纯小程序变现,一种是交易类型,比如兴盛优选、群接龙、同程生活精选等,兴盛优选可能今年有 200 亿的GMV。而纯小程序互联网创业企业的变现模式是广告,包括做内容的、做工具的、做休闲游戏的程序。

这种纯小程序的变现的广告,现在已经有越来越多的成功案例,比如小年糕,高峰的时候每天DAU达 2000 万。但是很多这样的商家没赚到钱,甚至是亏本,就是因为小程序广告商还不太成熟,但是现在已经有越来越多的广告商开始去投放小程序了,对于这些内容类是巨大的利好。

第三类是内容付费的商业模式,包括知识付费、会员费等。我们应该很快就能够看到这类,因为有一些方法是可以把这个事情走通的。

亿邦动力:微信和其它生态内的小程序有什么不同?

史文禄:每一个商家所需要的服务是不一样的,要根据自己的情况来选择,微信的小程序包罗万象。阿里的交易类小程序对于交易类、生活服务类来说是非常适合的。百度的内容类、工具类、电商交易类、游戏类小程序也有做得好的案例。对于商家来说,要看你需要的是什么,然后根据你的实力来尝试,比如说是抖音、小程序等同步推进呢,还是先选择其中某一两个来推进。

亿邦动力:随着功能越来越丰富,小程序是否已经偏离了最初的“用完即走”模式?

史文禄:商家不用太关注这些词。微信确实在早期的时候提了几个关于小程序的词,大体是说无需下载,用完即走。这样的理念在指导产品设计的时候,会导致小程序生态有留存低、用户停留时长不长,而用户停留时长是整个商业价值中非常核心的数值。

但是我们不能再用过去的观点来衡量今天的小程序,小程序也没再用这四个字来要求自己。微信后来自己也说用完即走,但是用完还来。意思是没有决策成本,没有心理压力,这个和用户停留时长也不冲突。至于是不是偏离了小程序的初衷,我认为偏离了更好,这说明小程序开始真正走向商业,开始更多地考虑实际情况。

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