光年网盟

对接几百个商家后,我发现他们对直播“冷静”了!

编辑:光年网盟 发布时间:2020-07-22 10:17:17 分类:网盟学院 |


万众瞩目的angelababy抖音首秀终于落下帷幕,与陈赫、刘涛同咖位,却只有 1200 万的销售额好像并没有令人感到惊奇,还有关晓彤首秀 340 万,汪峰在抖音的带货也只有三百多万,大家有没有发现,现在很少能再出现动辄上亿的明星带货首秀战绩了。

明星带货的热潮,到头了

不只是首秀,明星直播带货的长期数据也开始哑火。上周我们的直播案例库推出了一篇爆款文章,讲述陈赫从 8000 万到 800 万的背后故事,在网易上已经有 14 万 的阅读量。除陈赫之外,罗永浩直播 100 天后,成绩也下滑了97%,首秀即巅峰已经成为了所有明星直播带货逃不开的魔咒。

究其原因,无非是在直播发展近一年后,观众已经逐渐成熟,如果没有过硬的专业能力、强大的供应链和背后专业团队的支持,明星的流量优势变得不再明显。也或许是因为现在刷单管理严格,明星也害怕如果制造的落差太大就很容易像吴晓波、小沈阳一样被后续打脸,最终沦为整个直播圈子的笑柄,对于爱惜羽毛的明星来说,那样就得不偿失了。

而明星的频繁翻车,数据的回归缩水,终于给热度正旺的直播浇了盆冷水,冷静下来的商家们也开始反思,直播带货真的能给企业和店铺带来收益吗?

商家说:“我想静静”

其实大部分都不能。

冷静下来你会发现,直播热潮过去后,网红和明星赚了钱,MCN赚了钱,直播平台赚了钱,消费者赚了“最低价”实惠,然而最应该赚到钱的商家却当了冤大头。打着“提振消费”的直播业,沦为了MCN、直播平台、网红明星甚至直播教育机构的收割工具。被骗太多,商家终于开始醒悟了过来,对于直播也开始冷静、不再狂热。

1.冷静期的商家开始学会看数据,跟粉丝数、观看人数比起来销售额和退货率更重要。

小沈阳新浪微博上粉丝 1743 万,抖音粉丝 1915 万,带货一款白酒,当晚下单 20 单,第二天退货 16 单。我发现从这个翻车事件被曝出来以后,商家对主播的要求开始发生了变化。

之前对接的商家一上来就问我“主播粉丝多少?场均观看多少?点赞多少”?而现在商家对主播的首要问题变成了“场均销售额多少?最低销售额多少?退货率高不高?”这样的问题了。

大家对主播的带货数据了解都是来自各大数据平台,而之前几个比较出名的数据平台都没有开通退货率查看这个功能。据某平台内部人员透露,退货率查看功能已经在研发中,甚至有提前的平台已经可以付费查看。

可以说以后作为主播能力依据的不再是粉丝数量,带货销量和退货率才是主播和商家议价博弈的利器。

2.冷静期的商家开始思考自己找主播带货的目的。

过了直播狂热期,商家开始思考自己找主播带货的目的,为名?为利?目的不一样,找主播的人选就存在差别,花费的金钱不同,得到的结果也不一样。

前几天看了纽西之谜的分享,纽西之谜的负责人说,不会再和薇娅方面合作,接下来会寻找大量素人和中腰部主播去进行推广。

大家都知道,纽西之谜是靠薇娅的推荐才在抖音爆火,大众才广泛了解到这个品牌,算得上是抖音最成功的营销之一,那靠薇娅火起来的品牌为什么不选择继续和薇娅这个大主播合作了呢?

“和薇娅合作是为了立品牌,而现在我们已经成功了,那么以后就不需要了”,负责人当天这样说。

简单翻译一下,就是说当初纽西之谜的知名度太低,和薇娅合作是为了借助薇娅的人气打响品牌知名度,事实也确实成功了。知名度起来了,如果继续和薇娅合作大家很容易把纽西之谜和薇娅联系在一起,品牌的名气要永远在薇娅之下,大家是因为薇娅去买而不是因为品牌去买,这样对品牌的长期发展是不利的。

其次像薇娅这样的大主播都有议价权,商品在宣传品牌的时候立低价是为了拉拢顾客,一旦名气起来了,挣钱才是首要任务。所以对于纽西之谜来说,前期花高价请大主播是为了提高品牌知名度,后期降低预算请小主播是为了销量和挣钱。

3.对于冷静期的商家来说,送上门的纯佣主播也不要。

之前对接过一个知名面包品牌,薇娅和佟丽娅都为他家的商品进行过直播带货,有一个带货数据很好的小主播就联系到了我们,想要带货他家的商品,提出的要求是不要坑位费、纯佣20%,但最终商家拒绝了该主播的合作要求。

估计在看的朋友会非常不解,反正也不要坑位费,怎么都不会亏,为什么不做?

谁说不付坑位费就不亏?要知道食品不像化妆品和电子产品利润空间非常大,该商家在请薇娅佟丽娅的时候价格就已经被压到最低,而之后的主播无论咖位大小都要求给到直播最低价,不然你的比别人贵观众也不会买。虽然主播不要坑位费,但是在价格最低的情况下还要抽取25%的提成,那么到商家这也就只能赔本赚吆喝了,这也就是为什么有的商家明明没有给主播坑位费,一场直播却能亏几百万的背后原因。

4.对于冷静期的商家来说,找主播带货,有的单品适合、有的单品不适合。

例如我之前帮助某品牌自热火锅对接纯佣主播,该主播要求纯佣30%,在淘宝平台有 27 万粉丝,垂直食品领域,最高销售额 410 万,最低 20 万,平常也在 45 万上下浮动。对接过淘宝主播的商家可能都知道,虽然要求的提成有点高,但对于纯佣主播来说这个数据算是比较不错的了。

商议阶段该主播想要带货热门商品,可对于商家来说,热门商品销量并不低,同上面所说的原因,低价找纯佣主播带货,分完提成后也可能是赔本赚吆喝。

当时该店铺出了一款新品,价格稍高、销量很低,商家认为这款新品可以由主播带一下评价和销量。奈何纯佣主播因为没有坑位费,所以对商品的要求也很高,销量不好的害怕拿不到多少提成最后白费力气,所以最终还是没能达成合作。

商家与网红,进入第二轮博弈

从这个实例我们能发现,这也算是商家和主播的一场博弈。对于商家来说,有的商品不适合直播,有的商品就算是亏本赔钱也可以用直播冲一下销量。而对于纯佣主播来说,只想要销量好的产品来赚提成。

那么对于商家来说都有哪些商品即使赔钱也值得一试呢?

首先就是上面说的新品。大家都有从众心理,一款商品如果销量不高,大家就会以为是不是有什么问题而不敢下单。对于这样的新品就可以去找一些纯佣主播冲一下销量。

其次就是店铺评分不高或评价不好的产品。如果店铺评分低、商品评价不好,找一些主播带货,销量高了,有可能有好的评价就会把差评往下压一压,尤其是有铁粉的主播,粉丝买完东西后就算看在自己喜爱主播的面子上,也很少会给商品不好的评价。就算差评消失不了,销量高了、店铺评分高了,大家对差评的容忍度也会相对提高。

最后就是清库存的商品。如果商家有大量库存,因为资金和场地的要求,需要短时间内处理,那么找主播带货就是很不错的手段。有一种说法,说是在疫情期间,保质期还有半年就已经算临期商品了,所以这个时候赔不赔已经不是需要操心的问题,赔多赔少比较重要。

刷单、假数据、高额坑位费的天价大坑,加上明星直播的频频翻车,不少商家已经对直播带货感到灰心,甚至不少商家因为一次亏本经历从此谈“播”色变,还劝告身边的人不要入直播的坑。

其实我认为完全没必要因噎废食,现在的商家已经进入了冷静期(贤者时间),这种冷静,也促使商家与网红进入了第二轮博弈期,以后只要擦亮眼睛,结合自己的产品特点和直播诉求,利用数据平台和自己对直播经验的累积,挑选适合的主播,总会得到好的效果。虽然失败的例子很多,但还是有那么多成功的例子在那摆着不是吗?

当然,商家与网红,最终需要一个匹配机制,不是所有商品都适合网红直播带货,也不是每一个明星网红什么品类都带的动,明星网红都有自己的标签和属性,也都有自己的影响力边界,能否带动某个商品,匹配机制是个关键。

对于商家来说,自己花钱做广告做活动做地推也不是百分百成功的,广告的一半是浪费,明星网红带货的一半,也是浪费,这是规律,这是大数定律,这是市场上那个看不见的手决定的。

有一家做英国手表的公司,成了了一个九人小组专门做各种带货和种草,明星,网红,小红书上的koc,都在接触,但是,维持公司运营的,其实就是前段时间找某个明星在一款综艺节目中的一次植入带货,卖了一万多单,其他的带货方式,效果也一般,但公司整体是盈利的,这已经是很好的结果了。

所以,对于直播带货,冷静归冷静,可别一棍子打死。

文章分类
热门文章
  • 网络机顶盒哪个好?2020年网络机顶盒十大权威排名
  • 软银巨亏是怎么回事?软银集团巨额亏损原因曝光
  • 阿里回应侵权育碧游戏事件:尊重对方,没有侵权
  • 开放银行困境:“数据绝不开放”,获客转化只有万分之一
  • 微信照片过期如何还原?这些方法后悔没学会
  • 芒果超媒申请解除1489万股限售股份 占总股本1.4218%
  • 快手京东战略合作是怎么回事?快手京东合作原因
  • 起诉爱奇艺用户再发声 感觉隐私被侵犯
  • 孟晚舟案即将裁决 有望最快下周三被释放
  • 关于KOL/主播/带货,我整理了 20个行业真相
  • 你还在找抖音怎么拍视频教程吗?知道了这几个网站就够了!
  • 微软推送Windows 10 v1803版死亡通知 11月12日停止更新
  • “当你放假第一天回家”系列涨粉552万!这首抖音魔性BGM谁用谁爆款
  • 搜索引擎“出框”, 一场技术、人性、规模的合谋
  • 乘风破浪的主播详细介绍 阿里官宣直播电商选秀节目
  • “天府杯”2019国际网络安全大赛暨高峰论坛即将启幕
  • 全家便利店道歉什么原因?全家便利店道歉内容全文
  • iQOO Neo3新品发布性能强悍,仅2698元起
  • 特斯拉拟在实现全自动驾驶前推出拼车应用 司机使用自家保险服务
  • 微信拍一拍可以设置后缀了,可自定义拍一拍内容
  • Mellanox引领NVMe在TCP和RoCE网络的性能新高度
  • 马斯克该拿什么证明特斯拉估值?苹果的利润、大众的营收
  • 华为Mate30系列电影四摄实力展现,每个人都能是生活的导演
  • 揭秘“淘宝直播一姐”薇娅,秒杀全网背后有14个“可复制”的带货技巧
  • 马斯克警告:未来几年“汽油汽车”剩余价值将会大幅下降
  • 美术生,你有实力拿下这笔补贴吗 中国美术考学协会“伯乐行动”8000万补贴潜力美术生
  • Steam客户端被曝存在0Day漏洞,超1亿用户受影响
  • 不知不觉间,每年的双11已经成为国内消费者的购物狂欢节
  • 给周杰伦打完榜后,我顺手分析了一下微博超话
  • 网红李子柒又惹争议 微博CEO:实打实的文化输出