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韩寒背后的商业推手,要把版权生意做上市了

编辑:光年网盟 发布时间:2020-07-23 10:16:17 分类:网盟学院 |


对于熟悉网文的人来说,路金波一定不会是个陌生的名字。

20 年前,路金波以笔名“李寻欢”活跃于互联网各个文学论坛,与宁财神、刑育森并称为“网络文学三驾马车”,是国内第一代网络文学写手的代表人物。在转型为出版人后,他又成为了韩寒、饶雪漫、安意如、安妮宝贝、郭妮、慕容雪村等一众畅销作家背后的推手。

20 年后,纸媒的衰落让出版业远离了大众焦点,但路金波却再一次进入了大众视野。

7 月 3 日,路金波所创立的果麦文化向深交所递交了创业板上市招股说明书。据招股书显示,果麦文化 2017 年至 2019 年的营业收入分别为2. 43 亿元、3. 05 亿元和3. 84 亿元;主营业务毛利分别为1. 06 亿元、1. 40 亿元和1. 82 亿元;净利润分别为2931. 82 万元、5286. 68 万元和5921. 58 万元。整体营收和利润均呈稳步上升趋势。

不过,相比公司的业务表现和盈利情况,资本市场真正关注的是这家以图书策划与发行为主营业务的公司,其所拥有韩寒、易中天、冯唐、严歌苓、杨澜等众多文化名人IP。

从网文写手、出版人到如今即将成为上市公司的掌舵人,路金波究竟做成了一笔多大的生意?在不怎么被关注的出版行业,果麦文化凭什么能够冲刺IPO?

路金波:从写手到商人

在网络文学刚兴起的时代,刚刚毕业开始工作的路金波每天在工作之余以“李寻欢”为名在文学论坛上写作,并很快凭借小说《迷失在网络中的爱情》一举成名。

彼时网络文学远没有今日的影响力和商业价值,网文作家也只能是个“副业”。 2000 年,北漂的路金波接受了文学网站“榕树下”创始人朱威廉的邀请,成为了榕树下的内容总监。在这一时期,路金波快速积累起了知名作家资源,韩寒、安妮宝贝等一批知名作家在此后十多年时间里都一直和他保持着极其紧密的合作。

2002 年,国际传媒巨头贝塔斯曼收购榕树下65%股份。在路金波的主导下,榕树下和贝塔斯曼共同成立了“贝榕书业”,该公司陆续出版了韩寒的《一座城池》《光荣日》《他的国》等著作。得益于其精湛的营销策划能力,路金波成为最知名的出版人之一,业内甚至一度出现了“如果预计一本书能卖 2 万册,交给路金波他就能卖到 10 万册”的说法。

但事实上,在之后的一段时间里,榕树下和路金波本人的发展并不算顺风顺水。

首先是和榕树下合作的贝塔斯曼,由于长期经营和发展不顺在 2008 年全面退出了中国图书市场。于是,路金波在合同期满后便带着原来“贝榕”旗下的大部分作者另起炉灶,与辽宁出版集团旗下的万卷公司合作成立了新公司“万榕书业”。 

尽管韩寒、安妮宝贝、石康、王朔等一批知名作家都跟着路金波来到了万榕书业,但这家新公司的发展并不如预期中顺利。成立后的万榕书业始终经营窘迫,在成立四年后更是欠下不少债务。为及时向万卷公司偿还债务,路金波还将自己的一辆宝马抵押了出去。

然而,就在出版权人士纷纷表示同情并认为出版市场的黄金期早已结束的时候,路金波在网络上仅仅沉寂了三个月就高调复出开始创业。

“在 37 岁盛年之际,首次正式创业。”在自己的博客里,路金波宣布自己的新公司果麦文化传媒有限公司正式运营,公司将定位于“城市新兴中产阶层”,提供中高端的综合文化产品。

路金波个人博客

路金波的底气,依然来自于其掌握着的韩寒、安妮宝贝、安意如、冯唐、李娟等一众畅销作家。而此时因为果麦文化的成立,路金波也有了更牢固的捆绑方式——股权。

据招股书显示,果麦文化最初就是由路金波和韩寒的母亲周巧蓉共同出资设立,其中路金波出资 270 万元,周巧蓉出资 30 万元。目前,路金波和周巧蓉也依然是第一和第二大股东,其中路金波直接持有公司32.62%股份,通过上海果麦投资管理合伙企业(有限合伙)间接持有0.098%股份,合计持股32.72%,周巧蓉则持股4.53%。

来源:果麦文化招股书

除了韩寒,果麦文化还通过果麦合伙这一平台深度绑定了易中天、张皓宸、冯唐的妻子黄山等多位畅销书作家及其亲属,其中因《百家讲坛》而知名的易中天持有果麦合伙2.66%的股份,畅销作品《你是最好的自己》《我与世界只差一个你》的作者张皓宸持有果麦合伙2.83%的股份。

果麦合伙出资情况

事实上,出版公司与作家进行绑定这一做法在业内并不新奇,“民营出版第一股”新经典拥有的聚英管理也是一个明星作者和合作伙伴的持股平台,作家安妮宝贝、路遥的女儿路茗茗都是持股者。

而路金波想走的路还不仅仅出版。

2014 年,韩寒跨界当起了导演,果麦文化也就顺势来到影视领域,先后参投了《万物生长》《后会无期》《万万没想到》《乘风破浪》等电影作品。果麦文化通过股权绑定的韩寒,不仅成为其可靠的版权供应方,更是带其进入影视投资领域,拓开了IP在下游的影视化开发业务。

据招股书数据,公司参与的电影投资额控制在一、二千万元左右,总体风险可控。由于涉足了电影投资业务,果麦文化也成功与博纳影业搭上了线,目前博纳影业以9.25%的持股比例在果麦文化的股东中位列第三。

另外,除了电影投资,果麦文化也在凭借图书策划与发行业务积累的IP资产和用户资源逐渐拓展IP衍生与运营。“果麦永远从书出发,永远都是一个出版公司,出版是我们来时的路。”路金波曾在果麦文化成立时,就在博客里清晰的写下的这一发展方向。

果麦文化:IP业务方兴未艾

虽然果麦文化在 2012 年成立时就想好了做IP生意的发展道路,但八年时间过去,果麦文化的IP衍生运营业务仍未成为营收主力。

目前,果麦文化的主营业务包括图书策划与发行、数字内容业务、IP 衍生与运营三部分,其中图书策划与发行在 2017 年至 2019 年的营收分别为2. 16 亿元、2. 77 亿元和3. 57 亿元,三年营收在总营收中的占比均在90%以上,属于绝对的支柱型业务。数字内容业务、IP 衍生与运营的营收占比较少,IP 衍生明显还处于探索期。

据招股书显示,果麦文化策划与发行的图书产品按图书类别划分主要包括文艺、少儿和社科三类,按版权属性的不同划分为公版图书、版权图书两类。

在公版图书领域,果麦文化主要在打造“果麦经典”这一产品线,通过其重新的设计、打造、包装,以及选用青年作家重新翻译的方式,果麦文化出版的几部经典著作也卖出了较好销量。例如由青年作家张佳玮翻译的《浮生六记》,销量从2017 年起连续三年在中国古典文学类图书中排名第一。

公版图书累计销量前五名

在版权图书领域,果麦文化的优势就在于其捆绑的众多知名作家,其中社科类以易中天为主,少儿类则与杨红樱、凯叔等作者达成合作,文艺类中韩寒、蔡崇达、李继宏、张皓宸都是主力。据招股书显示, 2017 年至 2019 年间,果麦文化分别向韩寒、易中天和李继宏支付了2236. 87 万元、1796. 19 万元和846. 83 万元的版税。

版权图书累计销售前五名

数字内容业务方面,果麦文化主要是与亚马逊kindle、掌阅、微信读书等主流数字阅读平台开展合作,截至 2019 年底,公司已制作电子书 800 多种,有声书 200 多种。IP 衍生与运营业务方面,目前主要有基于《故事》《故事经济学》系列书籍和“罗伯特·麦基” 微信公号举办的麦基研讨会,《回答不了》《白色城堡》等作品的影视改编权授权,以及《浮生六记》声音剧和《皮囊》话剧等项目。

成本方面,果麦文化的主营业务成本的变动趋势与主营业务收入的变动趋势基本一致,其中图书策划与发行成本为主营业务成本最主要的组成部分,所占比重均超过 95%。

在上游建立作家库,将图书IP作为核心,联动起数字化版权和下游的IP授权衍生业务,果麦文化由此便生成了一套较为完整的商业模式。凭借这一模式,果麦文化在 2017 年至 2019 年分别实现净利润2931. 82 万元、5286. 68 万元和5921. 58 万元。

在招股书中,果麦文化将其主要竞争对手确定为 2009 年成立的新经典文化、读客文化以及 2003 年成立的天舟文化和 2004 年成立的天鸿教育这四家头部公司。

据读客文化的财报显示, 2017 年至 2019 年,读客文化营收分别为2. 67 亿元、3. 2 亿元和3. 97 亿元,净利润分别为 5300 万元、 6000 万元和 6200 万元。如仅从目前的盈利水平来看,果麦文化和读客文化基本属于同一水平。

读客文化官网

和新经典文化对比来看,果麦文化仍存在一定的差距。新经典文化是“民营出版第一股”,拥有 1400 多位国内外知名签约作家,已推出了 4000 多部作品,并连续八年位居当当网年度供应商实销排名第一,同时还布局了影视策划业务以及海外业务。在 2017 年至 2019 年,新经典文化的营收分别为9. 44 亿元、9. 26 亿元和9. 25 亿元,净利润分别为2. 39 亿元、2. 46 亿元和2. 44 亿元。

新经典文化官网

不过从毛利水平来看,果麦文化与同行业可比公司中基本相当,并且高于可比同行公司的平均值。

另外,据招股书中信息显示,开卷信息统计在 2019 年大众出版民营图书公司排名中, 果麦文化的图书零售市场码洋占有率(码洋指图书定价乘销量)排名第九,在其重点布局的社科、少儿和文艺这三个细分领域的码洋占有率都能排进行业前五。

从民营出版整个行业来看,果麦文化确实已经步入了头部公司阵营。但不可否认的是,果麦文化一方面要面对行业内长期存在的盗版侵害风险,另一方面还要面对众多竞争对手。这些具备先发优势的竞争者们不仅也在做着IP影视化衍生的业务,同时还布局了更广阔的海外市场。

一开始就确定要讲IP这一故事的果麦文化,其IP衍生业务目前仍处于起步阶段。韩寒和一众知名作家在未来能否成为“杀手锏”,还需要看果麦文化在下游IP衍生运营业务上会有怎样的布局。

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