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军哥、光头、仙游——快手这个类目GMV直逼淘宝!

编辑:光年网盟 发布时间:2020-07-23 10:17:12 分类:网盟学院 |


珠宝,手串,文玩,红木。

这些东西,对福建仙游人来说再熟悉不过了。仙游位于福建省东南沿海,是全国三大红木产业集群基地之一,仙游县东北角的“兴泰里”和西北角的“仙游山”都是著名的珍稀林区,由于靠近木材进出的港口,加之历史上工匠技艺的传承,仙游在红木界鼎鼎有名,是国内最大的木雕制品生产基地和最大的名贵红木古典家具主产地。

而今,这个古老的行业,随着短视频和直播的兴起,迎来了新变化。日前,快手电商在仙游落地直播基地,入驻商家已经快速达到 200 家。

仙游主播们在快手

7 月 10 日,首届快手红木节在福建仙游举行,快手多位头部网红主播以及本地红木主播化身“快手珠宝推荐官”参与直播带货,最终活动销售额超过 1205 万元,订单总量超8. 4 万单。

与此同时,在单品销售额上还出现了一些难以置信的数字。活动中的最高单价商品为 238 万元的满雕云龙宝座(老挝大酸枝),而单价 4138 元的20mm爆星印度小叶紫檀手串成交额超过71. 4 万元,位列畅销单品TOP1。

 首届快手红木节销售战报

“目前国内古典家具分为四大流派,以北京、河北为主的京作,苏州、南通这一带的苏作,广东、广西的广作,还有仙游的仙作。而从红木的销量来看,仙游是第一大市场。”福建省天然香文化协会会长陈剑锋告诉亿邦动力。

数据显示,仙游县占全国高端家具市场份额的70%以上,全县拥有工艺美术厂家 4400 多家,从业人员 21 万, 2019 年工艺美术产值达 480 亿元。

“仙游之所以能发展为国内红木市场最大的货品集散地,主要源于其制作工艺的传承,不管是家族制还是收徒制,都保留下大量从事木雕手艺的匠人资源。比如说,当地古典家具龙头企业三福至创业以来已经传承了六代人。”陈剑锋介绍说。

而早在各大电商平台切入仙游红木产业之前,很多外地商家就已慕名而来寻找创业机会,如今借助短视频、直播风口,不少商家成功转型为带货主播。

“军哥”是仙游本地红木主播,也是文玩领域小有名气的行家,曾在河南商丘老家开过红木手串实体店。 2013 年,“军哥”举家南下福建仙游,在红木原产地寻找新的创业机会。

他告诉亿邦动力,长久以来,仙游当地商家大多是“前店后厂”的经营模式,全国各地的商户会来仙游拿货,不过近些年,来仙游当地拿货的实体零售商越来越少了,很多都转型线上销售模式了。此后,当地商家也在尝试淘宝、微商等经营方式。

“ 2017 年,我偶然接触到快手,开始只是随便发发红木制作视频记录生活,后来发现,快手平台上真的有很多红木爱好者,并且有很多人因为不懂货而吃亏上当,于是我就开始拍一些小视频,给大家讲解红木知识,教大家区分真货和假货,也因此收获了一批忠实的粉丝。”他回忆。

另一位仙游本地红木主播“光头”成为带货主播经历更具戏剧性。 2016 年出初,“光头”在快手上偶然刷到一些卖红木的视频作品,长期关注商家直播间后发现,平台用户对红木产品的需求很旺盛。他想:如果我去红木产地源头找货卖货会怎样呢?

2017 年,“光头”南下广西,来到红木产地源头找货,然后在快手拍段子、开直播卖货。“从 2017 年到现在,一点一点走过来,通过对粉丝的真诚、诚信换来了今天的粉丝支持,去年 4 月 19 号卖家具,一天卖了 240 万。”

 红木产业带走播型主播“光头”直播砍价

为了满足粉丝对小叶紫檀摆件的需求,“光头”又辗转来到福建仙游,在当地“串街”找货,现场与商家砍价,再通过快手直播卖货。“通过现场砍价的方式,原来一个小叶紫檀的手把件七八百,现在一两百块钱,粉丝感觉像白捡的便宜。”

快手“迅猛”切入文玩产业带

“珠宝文玩在快手用户里的需求很旺盛。”快手电商运营总监杨为松告诉亿邦动力,这促使快手开始考虑在仙游开展产业带直播。

从快手电商角度看,希望将产业侧的转型需求和用户侧的购买需求相结合。杨为松分析,传统行业的非标品类通常“水比较深”,主要就是价格不透明,产业带本身就具备价格优势,如果能通过直播形式来打破“不透明”,应该大有机会,关键手段就是“建直播基地。”

今年 7 月 10 日,快手红木直播基地在仙游落地,签约产业带的基地商家成为快手见宝商家,快手给予直播间官方认证、短账期、提现额度提高、减免部分保证金等官方扶持政策。

“就仙游红木产业带来说,核心要解决的就是商家服务问题。”杨为松认为,仙游本地有非常强大的物品供给体系,本地主播和外地主播都很多,但是交易规模和服务能力都有待提升,本地商家需要改变原有经营方式,这些,都需要直播基地来赋能。

据了解,对已经在快手开展直播带货业务的产业带商家,直播基地将赋能商家进一步提升其货品能力、直播能力和售后保障能力,最终培养出产业带的标杆案例;针对还没有开展业务的商家,快手出台了抚育计划、金石计划等扶持政策,从流量到运营指导上给予冷启动的支持。

快手仙游红木产业带直播基地服务人陈丰介绍,从目前招商来看,主要联系的是当地实体档口商家,这一群体之前在线上的营销经验大多以微商模式为主,对于短视频、直播运营比较陌生,不过积极性比较高。

“做短视频和直播带货,至少需要10- 20 人的团队,包括主播、采购、运营、后台管理等岗位,之前商家在这些领域都是空白或比较弱,需要针对性地解决。”陈丰说。

而在基地运营方面,快手目前主要着重在服务能力和产品功能方向下功夫。

“基地的核心能力在于服务能力,是否能服务好商家,决定了平台在线下是不是能具备一个良好的口碑和商家规模的增长。”他说。同时,针对珠宝文玩类商品的鉴定问题,快手在符合《电商法》规定的基础上,通过直播基地对商家经营资质进行摸排和筛选,努力提供二次保障。

  仙游本地带货主播“军哥”讲解红木鉴定知识

在产品功能方面,快手电商开发了“闪电购”功能,解决了非标行业单个孤品的售卖问题,“因为有基地对产品的把关,我们敢给商家开放更多能力。闪电购的页面会自动生成主图,同时可以编辑库存、价格和商品编码,之后直接上架商品,比较适合珠宝玉石孤品的交易场景。”杨为松介绍。

仙游本地红木主播“军哥”去年就加入了“快手见宝”在临近产区的直播基地,在他看来,直播基地是很好的沟通桥梁,商家有什么问题可以直接向基地反映,由基地统一与快手官方沟通。

而对产业带走播型主播“光头”来说,直播基地还可以有效解决商家和主播之间的分账问题。“我并不长期待在这里,可能半个月又回广西了,卖货回款的问题、退换货的问题,基地都能提供有效的帮助。”

快手在直播基地的方向

作为业界公认接地气的平台,快手在文玩行业探索的很早。

早在 2019 年 8 月,快手电商就在广东四会和云南瑞丽建立了首批珠宝产业带, 2019 年共落地十余个直播基地,完成珠宝品类直播基地的全覆盖,其中包括翡翠、和田玉、彩宝、绿松石、岫玉等细分品类。 2020 年,快手电商涉足文玩品类,已建立包括仙游在内的 5 个文玩类产业带基地,完成考察的文玩类目包括古玩、红木、陶瓷、紫砂等。

而数据显示,官方直播基地的角色至关重要。目前,直播基地的成交规模在整个快手电商珠宝行业的占比可以达到60%-70%。

关于直播基地的长期发展方向,亿邦动力获悉,目前快手主要在探索两个方向:

一是商家运营型的基地,解决的核心问题是商家的成长和整个商家体系在产业带转型的问题;

二是货品供给型的基地,考虑到一些基地的能力或者当地的产业形式并不适合发展主播带货,这种情况下可以探索做货品的集约化管理,通过货品组织来解决供给侧效率的问题。

从源头好货到品牌尖货,快手在切入珠宝文玩原产地的同时,也在凭借已构建的珠宝文玩消费场景和消费需求,撬动更多成熟的珠宝品牌加入。

据了解,在今年的 616 品质购物节上,快手首次启动品牌合作计划,首期合作中国黄金、佐卡伊、萃华等珠宝品牌,最终达成超过 3 亿的GMV。

“传统的电商展示方式没有办法全方位展示产品形态和品牌价值,而通过带货主播的强人设辅助,有利于凸显品牌价值、提升销量。在这个过程中,其实已经在改变原有的品牌销售方式。”快手电商运营总监牛建雄分析。同时,为了适应快手平台的营销模式,很多头部品牌正在结合用户调性定制适合互联网销售的商品款式。一个用户驱动和内容共创的新内容平台,正在悄然改变珠宝文玩这样的重类目。

而亿邦动力独家获悉,在GMV月环比30%的增速下,今年快手在整个珠宝文玩产业带的成交额,正在逐步接近淘宝。

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