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谁在小红书上赚到了钱?

编辑:光年网盟 发布时间:2020-07-25 10:16:00 分类:网盟学院 |


7 月 22 日那天,上海天气特别闷热。今日广告的唐先生一早从公司所在的大宁国际广场出发,赶往外滩w酒店。在那里,有一场小红书的wii未来品牌大会正在进行。

过去几年,唐先生的广告公司通过在小红书平台服务品牌客户,拿下了不少大牌订单。即便是疫情之下的 2020 年上半年,十几人小团队的线上业务也保持了比较好的增长。他们因此为了小红书的业务,增加了人手。作为在小红书生态的参与者,了解平台规则,是唐先生团队的重要工作之一。他刚到会场没几分钟,就决定让公司其他同事下午也到场听一听。

事实上这也是小红书近年来规模最大的一场官方发布活动。活动前夜,小红书团队的汪小姐只睡了 2 个小时。考虑疫情原因,她和她的同事们一直在努力把参会邀请函控制在 500 人以内。发布会当日,现场还是爆满到上千人。很多没有邀请函的观众一大早去会场排队,请求进去听一听。

参会观众大部分是专业观众。包括了企业,品牌,kol、koc,还有更多像广告公司唐先生团队一样,围绕小红书生态在赚钱的人。“上午爆满,下午座位空一半”的大型会议规律被打破了。傍晚会议结束的时候,连会场最后一排的座位都是满的。

01

拆解官方发布背后的逻辑

给品牌的橄榄枝

小红书官方在Will未来品牌大会上,首次对外发布了包括 0 门槛入驻、百亿流量扶持、KOC连接计划在内的整套品牌扶持政策。其中,将针对 7 月 31 日前注册认证企业号的品牌认证费围绕新入驻企业号、优质带货主播的扶持和引进、新品种草以及商家直播,提供百亿流量进行定向扶持。

在电商部分,官方发布显示,小红书平台是欢迎品牌入驻和鼓励直播的。细则里针对品牌入驻小红书商城,基础佣金下调至5%,包括食品、奶粉辅食、数码电器、保健品等在内的部分品类佣金下调至3%,通过直播带货销售的产品返还2%佣金。

给KOC的定心丸

对于早年靠种草笔记起家的小红书来说,比KOL(Key Opinion Leader,关键意见领袖)更值得一提的是KOC(Key Opinion Consumer),即关键意见消费者。这个人群既是内容的贡献者又是产品的消费者。和小红书平台有着很深的情感链接。

在小红书,每个月有超过 1 亿的用户通过短视频、图文等形式记录生活点滴,分享生活方式,并基于兴趣形成互动。有超过 3000 万的KOC用户在小红书分享了超过 3 亿篇笔记,每天产生超过 80 亿次的笔记曝光。庞大的真实走进了用户心智,既很好的传递了信任,又很自然的成为来生活方式平台和消费决策入口,具备了制造流行和热点的能力。

广告公司的唐先生说,小红书已经是他们品牌客户下单时的标准套餐了。快销和时尚类品牌客户会点名要求,增加在小红书的品牌投入。他们因此也运营了 3000 多个真实活跃的KOC,根据不同项目匹配资源,落地实现客户需求。

在小红书创始人毛文超看来,小红书上的KOC分享者都是当代中国城市生活方式的代言人。如何让分享者了解产品,愿意向身边的人分享你的产品,是企业和品牌在小红书成长的核心目标。

在小红书的wii未来品牌大会上,KOC被各路演讲嘉宾反复提及。KOC的价值在小红书官方、品牌方、服务商和普通用户心中,有了盖章认证的新地位。

小红书自己的逻辑

从种草笔记,到社区,到电商,再到今天的联合品牌、KOC一起协同商业化,小红书在商业化方面上了一个新台阶。他们需要解决种草笔记和刻板商业化之间的冲突,也要解决种草机和电商带货之间的漏斗转化问题。

官方发布的种种细节显示他们不想自己玩了,甚至也不再纠结于电商和品牌是不是自营,他们把品牌合作伙伴,推向了舞台中央更能够被看到的地方。他们开始撮合品牌与KOC的连接,强调了和用户一起共创生活方式类的品牌。小红书的最新发布会呈现出来的新逻辑是一个“生态”。

在小红书的组织架构里,他们把最受合作伙伴关注的、业务之间连接最紧密的开放平台和电商业务,交给了同一个团队负责(杰斯团队)。对外,这对于想和平台合作的团队来说,意味着能清晰的找到平台的人,减少了沟通成本;小红书内部,基于社区属性和KOC的分享习惯,基于社区、电商两种业务形态,也逐渐形成了连接品牌、KOC、消费者三个主体的影响力闭环。

杰斯团队针对小红书平台的B2K2C模式,实现了对应的产品组件。对应企业号、品牌合作平台、广告投放以及直播带货等需求,覆盖不同发展阶段、不同需求的品牌。

02

谁在小红书上赚到了钱?

在小红书上,品牌通过KOC的真实体验和分享在社区树立口碑,去影响更多用户的消费行为,用户通过分享消费体验,再反向影响品牌和其他用户。用户、KOC、品牌、平台都在这个闭环里完成了价值实现。

商业化方面,小红书平台有几个方向增长最快。

首先是时尚类品牌。数据显示,过去半年,时尚品类品牌在小红书的增长超过 10 倍,美妆护肤品牌的增长超过 5 倍。其中以simplepieces、roselingling、7or9、致知、光希等为代表的生活方式品牌,通过小红书“四个一”的产品和工具完成了快速增长。包括完美日记、小仙炖、钟薛高等在内的一批生活方式品牌也是从小红书上成长起来的。

其次是短视频和直播博主。由于短视频和直播产品的高渗透率和强互动性,小红书平台的视频类内容和他们背后的博主团队,很好的匹配了人、用户、品牌等多方需求,比单纯种草笔记博主收获了更多的流量和转化。

小红书的wii未来品牌大会上,请了他们的美妆博主上“爱臭美的狗甜儿”上台演讲。这个直播带货很厉害的女孩子,刚上台前五分钟声音都是抖的。但在她的直播间,她可以淡定从容的种草她真实使用过的美妆产品。 6 月她直播中详细阐述了某产品真空包装设计的原因,不少用户得知包装是为了保持成分稳定之后,直接在直播间里下单了。

也有人在小红书上从零做到一

化妆师韩承浩起初是靠短视频在小红书平台上崛起的。 2019 年起,他坚持在小红书上日更短视频,教化妆小技巧。一年以后,他在小红书上有 170 多万粉丝,收获了将近 600 万收藏和赞。日更视频平均单条也有 3000 左右的赞。按照小红书上面平均百赞上万流量的漏斗粗略计算,韩承浩的每条视频都有几十万的流量。

参照小红书的算法流量分配逻辑,同一个博主的每条内容都获得高赞是不容易的。浏览韩承浩短视频发现,他的化妆视频总是上中下分系列的卡段,内容上也根据化妆顺序,细分为如何打底遮瑕,如何画眼睛,画眉毛等等,内容用心,实用。

短视频之间关联度高,用户会因为内容“有用”而忍不住多看几段。他推荐的单品在小红书官方旗舰店和他的个人品牌集合店里都有货。博主店里还会折扣多些,看完他的种草视频,很自然的就在店里下了单。

小红书电商和开放平台负责人杰斯在发布会上介绍说,小红书的带货直播当前呈现出高复购率、高转化率、高客单价、低退货率的特点,其中复购率达48.7%。

在那么高复购率的商业闭环里,品牌、KOC和平台三方都能赚到钱。

03

去中心化给普通人的机会

小红书一直在坚持去中心化。这个规则利好新入局的团队和个人。平台克制体现在,即便在过去连续几个月,直播大战最热烈的时候,小红书的直播业务始终没有用公域流量给直播业务倒流。

有些流量自己去到了用户感兴趣的一些品牌。比如在小红书上搜索“法拉利”,会看到很多高赞笔记,图文并茂。但据连续七年承接法拉利中国品牌传播业务的潘先生介绍,法拉利中国业务更关注服务客户部分。这个品牌的客户群非常精准,每年出货量就是很垂直的几百辆。

相应的,一些知名度高的奢侈品牌,在小红书平台自带流量。上海的一家奢侈品中古店Vintagemusevie ,在小红书开设了账号并定期直播。他们一个直播下面常有几百个评论前来询问“在哪买?”小红书的流量在转化高客单价产品方面,非常有优势。

对于开广告公司的唐先生来说,他希望有越来越多的普通用户,通过好的笔记分享,成为好的小koc。这样像他这样的中小创业者,在接到不同品牌订单的时候,落地分发就有了更多的选择。

据他介绍,合作过的小koc来自各个城市,各行各业。学生,白领,家庭主妇等等。他们在小红书发现自己专业和兴趣可以带来收入以后,更努力的在经营自己的账号。

出于好奇心和对小红书的喜爱,我自己也在小红书上开了一个号。目前我单条最好的内容有 100 多个赞和 10000 多个阅读。小红书用户有一个比较明显的特点是互动特别强,他们喜欢留言,愿意打很多字来讨论一个话题。这对于我这种马甲型小小号来说,有点受宠若惊。

我还在尝试中。如有正在小红书上搞事业的朋友,不妨来留言一起讨论讨论啊。

作者:婷婷的勇敢世界,互联网从业者,产品爱好者.本文首发自公众号:几何小姐姐(ID:jihexj),转载请联系授权(微信ID:  jihexj2019) .

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