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头条、抖音后,谁是字节跳动的新引擎?

编辑:光年网盟 发布时间:2020-07-26 16:15:18 分类:网盟学院 |


摘要:TikTok海外遇阻,全球化失利。作为字节跳动流量和营收支柱,头条和抖音已经或即将碰到天花板。字节跳动疯狂布局游戏、在线教育、电商三大赛道,这里能长出新增长引擎吗?

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作者|张吉龙 编辑|罗丽娟

2 个多月前,知名出版人路金波在今日头条上写了一段话,其中引用了作家林语堂在文章中写过的一句感慨:“为什么我们这个行星是个很好的行星”。

当时,这些感性的文字并没有引来多少关注,但却引起了字节跳动(今日头条母公司)创始人张一鸣的注意。

他回应了一句看起来缺乏“文学浪漫”的理解:不太小也不太大,光纤可以让全球联网同步沟通。

“地球平均球半径 6371 公里 球面周长约 4 万公里,光速 30 万公里每秒,理论上任意两点的最佳网络延时不超过0. 14 秒,网络实时互动基本可行。”理工男张一鸣进一步解释。

丈量“全球”,这些数据对于张一鸣来说可能烂熟于心。毕竟站在当时,他所领导的字节跳动是中国有史以来出海最成功的互联网企业,旗下的明星产品TikTok风靡全球,全球下载量破 20 亿次。

从日本到印度,再到澳大利亚和美国,每月有 8 亿用户在TikTok上刷着各种魔性短视频,平均每个用户每天打开该App8 次,共花费接近 1 个小时。

尽管TikTok还没有大规模商业化,但其受众所代表的市场前景令人垂涎欲滴——接近90%的用户在16- 44 岁之间, 90 后占比60%。

彼时,几乎所有人都认为,能阻挡TikTok前进的唯一问题是技术问题,而这对于坐拥大量“技术大牛”的字节跳动来说,都不是问题。

直到 6 月底,一只“黑天鹅”突然出现,打破了局面。

印度政府下令禁止包括TikTok在内的 59 款中国应用程序;随后,TikTok接连在美国、澳大利亚市场也陷入监管危机。

此前,印度是TikTok用户数最大的市场,月活用户超1. 2 亿。美国是TikTok海外收入占比最高的市场。
Sensor Tower今年 4 月的报告显示, 2020 年第一季度,抖音及海外版TikTok的应用内购收入已经达到4. 56 亿美元,其中,美国用户贡献了 8650 万美元,占19%。

仅仅两个月时间,字节跳动所面对的世界已经换了一副面孔。焦虑、艰难时刻、打压、求生,媒体开始在报道中给字节跳动贴上这些新的标签。

面对舆论漩涡,字节跳动虽未做回应,但近期却动作频频。

除了海外“灭火”,字节跳动正在加大加深对国内各业务板块的挖掘,包括游戏、教育、电商等。

美国科技媒体“The Information”近期报道称,字节跳动已向投资者表明,公司计划更加专注在中国市场的增长;方式是拓展新领域,试图开发一款新的热门应用程序。

即便没有国际化受阻,字节跳动也面临增长焦虑,它需要在今日头条、抖音及TikTok之外,挖掘新的拳头产品、新的流量和营收增长的支柱。

TikTok危机加剧了这种焦虑感。

全球化野心遇阻

2016 年,张一鸣和拼多多创始人黄峥一起做客央视财经《对话》栏目。

节目尾声,主持人陈伟鸿问黄峥,“如果你是张一鸣,面对BAT等巨头你会做什么?”

“我会更激进地做全球化。”黄峥称。

他给出两条原因:当时的创业者相对之前的人有全球化视野的优势,做全球化的机会更大;另外,当一家公司布局到全球,那么反过来调动全球的资源打中国市场,会更加从容。

黄峥和张一鸣都是 80 后,他们在思想上非常接近,而前者所说的也正是后者当时正在做的。

2012 年,从九九房CEO位置上离开的张一鸣开始筹备“今日头条”。在取名时,创始团队首先头脑风暴出的是英文名是 ByteDance。byte 很科技,dance 很艺术,两个词组合受到乔布斯“将产品置于科技和人文艺术的交界处”的影响。

另外,这个名字还暗含了全球化的野心,张一鸣希望这家公司一出生就是面向全球的。

“我确信中国的互联网公司已经具备了参与全球竞争的实力。”在接受央视采访时,张一鸣表示,今日头条在中国和海外都有机会成为手机用户获取信息的重要门户。

实际上, 2015 年初时,他们对于做不做短视频仍有疑虑。在 2014 年,北京整条知春路地铁上都是腾讯微视的广告,微博的秒拍也在全力推广,年底美拍、快手也已经起来了,“我们感觉已经错过了。”

于是,在出海产品上,张一鸣首先打出的是图文牌——被称为海外版今日头条的TopBuzz。

TopBuzz这款资讯分发App先后进入了美国、巴西、日本市场,并一度站在Google play下载量第一的位置。

但好景不长。它多次卷入标题党与假新闻事件,遭到国外用户弃用,很快开始走下坡路。

2019 年,The Information报道称,字节跳动打算出售TopBuzz; 2020 年 6 月,又有媒体曝出字节跳动正逐步关闭TopBuzz。

即便图文产品出海不顺,张一鸣对于海外市场的热情依然高涨。在 2016 年底举办的乌镇互联网大会上,张一鸣明确表示,全球化会是 2017 年今日头条的核心战略之一。

只是在出海的形式上,字节跳动开始变换打法。

一方面,字节跳动开始收购海外已经取得成功的产品,“借船出海”。2016— 2017 年,字节跳动先后投资了印度本土最大的内容整合平台DailyHunt,印度尼西亚最受欢迎的新闻整合平台BABE,甚至还曾试图收购社交新闻网站Reddit。

另一方面, 2016 年,张一鸣终于下定决心要“All in 短视频”,并且多款产品并行,海内外同步上线。

2016 年,抖音和火山小视频应运而生。在当年的头条号创作者大会上,张一鸣宣布,要拿出 10 亿元扶持短视频创作者。

此外,字节跳动还收购了美国移动视频创作平台Flipagram,以及成立于中国但主打美国市场的短视频App Musical.ly。

其中, 2018 年字节跳动收购Musical.ly是其出海至关重要的一步。

2014 年上线的Musical.ly曾在全美 iOS 免费榜排名第一;在摄影类免费榜常年仅次于 Facebook旗下的Instagram;巅峰时期,每 5 个美国青少年中就有一个人在用Musical.ly。

但收购Musical.ly也是一笔昂贵的交易。字节跳动耗资 10 亿美金,但也收获了对方在欧洲和美国积累的 6000 多万月活用户。

借助Musical.ly的影响力,TikTok站在了一个很高的起点上。

2018 年是字节跳动全球化的关键一年。

在当年举行的今日头条 6 周年庆典上,张一鸣表示,今日头条 2018 年的年度关键词是“全球化”,公司愿景从“做最懂你的信息平台,连接人和信息,促进创作和交流”,变成了“全球创作与交流平台”。

几天后,面对清华经管学院院长钱颖一和 700 多名清华师生,张一鸣重申了今日头条的全球化目标——预计将用三年时间实现全球化,届时,“头条系用户将有一半来自海外。”

2020 年是张一鸣“全球化 3 年目标”的最后一年。

3 月 12 日,张一鸣在内部信中宣布公司组织全面升级——他自己亲自掌舵全球化,担任字节跳动全球CEO,接下来将花更多时间精力在欧美和其它市场。

张一鸣透露,字节跳动全球员工人数在今年也将达到 10 万人。截至目前,字节系员工分布于全球 30 个国家, 180 多个城市。

伴随全球化扩张,字节跳动在全球招兵买马,包括充实海外高管团队。

比如,今年 5 月,字节跳动甚至挖来了迪士尼前高管Kevin Mayer担任TikTok的CEO。

4 月,前Hulu品牌营销和文化副总裁Nick Tran加入TikTok,担其任北美市场营销主管。

去年 6 月,在Facebook任职约 10 年、负责全球商业合作事务的Blake Chandlee加入字节跳动,担任全球商业解决方案副总裁。

这些努力依然未能阻止危机的到来。

7 月 6 日,美国政府官员对外表示,正在考虑封杀包括 TikTok 在内的中国社交 App。 7 月 8 日,美国总统特朗普也做出了同样的表态,表示确实可能封杀 TikTok。

而在用户不多的澳洲,也有消息称,澳大利亚也正在审查TikTok是否存在数据隐私风险。

对于TikTok来说,这些情况非常糟糕。虽然过去几年TikTok的市场规模在快速扩大,但其商业化进程还远未跟上。

Sensor Tower的数据显示,今年 4 月,抖音及“TikTok”在苹果App Store和谷歌Play Store的收入 7800 万美元,其中约86.6%的收入来自中国市场也就是抖音,而美国位列其次,仅贡献约8.2%的收入。

这意味着,TikTok还没来得及变现便陷入了四面楚歌的境地,前期的巨额投入正面临着打水漂的风险。

另外,对于字节跳动来说,TikTok是其千亿美元估值的重要支撑。TikTok的受挫或将对字节跳动在资本市场的估值、品牌形象乃至主营业务的营收都造成负面影响。

《 21 世纪经济报道》提到, 2018 年字节跳动与投资人的对赌协议是,要在三年内实现 70%—80% 的增长,市值达到 2000 亿美元;若 6 年内未IPO,需按8%复利回购。

海外市场巨压之下,字节跳动是时候重新审视国内市场了。

深挖游戏、教育、电商

最近一段时间来,字节跳动成为一级市场上的重要投资方,活跃在多个赛道上。

按照国海证券的研报统计,过去几年,字节跳动的投资布局非常广泛。2015- 2020 年 3 月,字节跳动的投资领域涉及文化娱乐、游戏、教育、广告营销、移动互联网、大数据、云计算、消费升级、企业服务、电子商务、硬件等。

这些投资案例中,天使轮的约 7 家,A轮 20 家总计约 1 亿元,B轮约 6 家共投资 3 亿元,C轮 7 家约 2 亿元,战略投资 14 家,约 2 亿元。

最近两年,字节跳动的投资动作明显加速。 2019 年是其投资高峰期,全年投资数量达 17 笔,投资总额12. 6 亿元;进入 2020 年,它在网络文学、电商、游戏、金融方面的投资动作频频。

2 月,字节跳动投资MCN机构字风马牛传媒; 3 月份,泰洋川禾完成1. 8 亿元人民币B轮融资,由字节跳动独家战略投资; 4 月,字节跳动参与“印度版今日头条”Dailyhunt G轮融资; 7 月,网络文学平台塔读文学背后公司北京易天新动网络科技有限公司新增股东北京量子跃动科技有限公司,持股比例18.9%。

甚至,字节跳动还进入了新零售领域。此前懒熊火锅宣布完成数千万元融资,字节跳动旗下的量子跃动科技有限公司是投资方,持股15%。

在TMD中,张一鸣和美团创始人王兴都是无边界扩张的信徒。

王兴曾经表示,万物没有简单边界,美团不给自己设限。而张一鸣在 2016 年与《财经》的对话中也提到,在科技变革的前半段,因为风险非常大,需要用小团队去探索,“但到了后半段,红利变小,整合成为了释放红利的方式。这时候多业务的公司会比单一业务公司更有优势。”

目前看,字节跳动主要锁定了游戏、教育、电商三大板块。

据悉,在字节跳动内部,今日头条、抖音、游戏、ZERO(教育及新业务)、商业化、电商均为一级业务部门。

游戏一直以来都是流量平台的重要变现途径。据GameLook报道, 2018 年字节跳动营收 500 亿元,其中游戏广告营收在 150 亿元左右,贡献了1/3。

从过往历史来看,腾讯、网易等都是借助流量优势进入游戏领域,而字节跳动也早在几年前就开始为进军游戏做准备。

它从 2014 年开始注册游戏商标,迄今已注册超过 2000 个游戏商标。

2018 年 6 月,今日头条正式上线“今日游戏”模块,包括各类游戏产品以及游戏自媒体的内容;同年 8 月,抖音开通了抖音游戏官方账号;两个月后,今日头条正式上线小游戏功能。

2019 年,字节跳动自研和代理了多款小游戏和休闲游戏游戏,其中《全民漂移》、《音跃球球》、《我飞刀玩得贼6》、《消灭病毒》等 13 款小游戏登上过iOS游戏免费榜TOP10。

除了入股上海墨鹍、上禾网络等游戏公司,字节跳动还在深圳、杭州、北京、广州等地组建了超过千人游戏团队,主攻游戏品类包括MMORPG(多人在线网络游戏)和ARPG(动作角色扮演类)等。

2019 年 6 月,字节跳动成立“绿洲计划”,开始自研重度游戏。

2020 年 2 月,字节跳动原战略投资负责人严授全面负责游戏业务; 3 月 17 日,一家名为游艺科技的新游戏公司成立,严授担任法定代表人; 4 月份,严授在朋友圈称,字节跳动很看好游戏方向,会有耐心地持续投入; 2020 年,游戏业务将会继续招聘超 1000 人。

两个月后,字节跳动旗下的朝夕光年获取《火影忍者巅峰对决》游戏在中国区独家代理;同期,擅长手游研发、IP储备的凯撒文化与朝夕光年签署了长达 10 年的《战略合作协议》。这也意味着,字节跳动在重度类游戏领域的布局正在加速。

据《晚点LatePost》报道,字节跳动 2020 年非广告的游戏收入(联运加自研等)估计在 20 亿到 30 亿左右。

除此之外,字节跳动还可能在搭建电竞赛事体系。 7 月中旬,媒体曝出前阿里巴巴高级总监、全球电竞负责人之一冯炜皓加入字节跳动,此前他拥有WESG赛事(世界电子竞技运动会)运营经验。

不止游戏,字节跳动也一早盯上了教育板块。

2019 年 6 月,字节跳动内部架构调整,陈林不再直接负责今日头条产品,转而负责创新业务。

据36kr当时报道,陈林下一阶段的目标是在抖音和今日头条之外,“为字节跳动跑出第三个DAU过亿的产品”。

他们锁定的领域是教育,陈林目前是教育业务负责人。

砸钱投资仍是重要手段。自 2018 年 4 月起,字节跳动先后投资/并购了gogokid、安心家庭、晓羊教育、AIKID、The Minerva Project、清北网校等教育产品。

不过,陈林在近日面向教育团队的一次分享中强调,字节跳动做教育最大的优势不是流量、产品和技术,而是战略决心和组织文化。

字节跳动的教育部门被命名为ZERO,ZERO有两个意义:一是代表创新,从 0 到1;另外,它也代表一个“归零”的心态。

掌舵教育领域后,陈林开始带领团队一路加速,声势浩大。

据不完全统计,目前,字节跳动旗下教育相关产品已超过 20 个。

字节跳动旗下相关教育项目 制图:全天候科技

而这些产品其实都对标了市面上比较知名的对手。

字节跳动旗下的教育产品和对标的竞品,图片来自《教培参考》

按照陈林的说法,未来三年,字节跳动的教育业务不考虑盈利。

除了游戏和教育以外,在电商领域摸索 6 年后,字节跳动电商被放在前所未有的重要位置。

今年 6 月,字节跳动对电商进行了调整,正式成立以“电商”明确命名的一级业务部门,并且迎来了新负责人——康泽宇,直接向字节跳动中国区董事长张利东汇报。

追溯历史可以发现,字节跳动介入电商最早是以导流为主。

2014 年 7 月,今日头条上线了首个电商项目——“今日特卖”,为第三方电商平台导流。 2016 年今日头条与京东达成战略合作,推出“京条计划”,为京东开设一级购物入口,帮助京东及其平台上的商家精准投放广告。

而字节跳动真正建立自有电商平台,是 2017 年上线的“放心购”,一年后,“放心购”进行了调整,分拆为“放心购3.0”和“放心购鲁班”两条产品线。

2018 年,字节跳动还开发了两个两款电商App——值点和新草,前者主打拼多多式的低价购物,后者定位为“年轻人都爱逛的种草社区”,不过发展都不太顺利。

同年抖音开始在电商上发力,上线了“精选好物联盟”,并且与淘宝合作,利用电商广告投放系统“鲁班”为其引流。

最近一年来,随着社交电商、直播电商等新玩法走红,电商又重新站上风口。字节跳动在电商上的步伐也开始加快。

2019 年,字节跳动上线抖音小店、头条小店,并与淘宝签订 70 亿元年度框架协议; 2020 年以来,字节跳动还开放个人入驻小店、上线商家管理工具“抖店”App等一系列动作。

截至目前,字节跳动已经签约罗永浩,并推动陈赫、王祖蓝等多位明星在抖音上带货,意图掀起声量。据36kr报道,今年抖音直播电商的GMV目标高达 2000 亿。

疯狂挖人

有战略、有路径,还要有合适的团队。最直接的办法就是重金、大规模挖人。

“要提供最好的ROI(投资回报率),所以我们一直和HR部门说,我们希望pay top of the market。”张一鸣要求HR部门至少每年要对市场薪酬做一次定位,保持字节跳动的薪酬水平在业内领先。

除了给出高薪酬,张一鸣还制定了诱人的激励机制,比如说提高年终奖的比例,“我们在公司内部说,希望非常突出的人能够有机会拿到 100 个月的年终奖。”另外,期权是字节跳动激励人才的长期手段。

张一鸣相信,重赏之下必有勇夫。这样的策略在此前在今日头条的打造中已经被证明其有效性。他们曾经一年的猎头费就达 2 亿元。

去哪里“猎取”人才?“枪口”瞄准了互联网巨头。如今字节跳动的高管中,大部分人才是从其他大公司引入。

字节跳动的高管来源情况,图片来自自公众号“锐问Record”

随着字节跳动在游戏、教育、电商发力,其挖角的目标同样锁定互联网巨头,甚至名单进一步扩大。

比如在游戏领域,字节跳动游戏部门的负责人严授来自腾讯战略合作部;其北京游戏部门创意团队负责人王奎武是原完美世界高级总监,之前在完美世界负责的两款游戏《神魔大陆》《武林外传》;其深圳办公室负责人是原腾讯互娱乾坤游戏产品经理那拓。

同时,字节跳动游戏上海团队是从三七互娱手中收购的上海墨鹍;杭州团队来自网易原盘古工作室。

一位行业猎头告诉全天候科技 ,很多时候,字节跳动会提前给猎头一些建议,明确哪些公司,哪一类人是他们最想聊的,直接指出重点目标。

而对于这类目标人群,字节跳动也不惜开出诱人条件。据了解,字节跳动曾挖角一位头部游戏大厂的核心员工,开出的条件是——“年薪翻倍 额外六位数入职奖金”。

2019 年,网易游戏部门内部变动,旗下盘古工作室解散。有内部人士表示,得知这个消息后,当时就有字节跳动总监级别的人过去请团队吃饭,开出较原有薪酬上浮50%甚至翻倍的价码。部分游戏人员随即加入字节跳动游戏杭州的游戏团队。

两年前从网易游戏离职的资深游戏制作人李斐表示,当时他也收到了字节跳动的邀请,对方开出的待遇不错,“3- 5 年工作经验,能开到40- 50 万元”,对于主策划制作人级别的候选人更开出了 100 万起的年薪,“但要求很高,对标网易至少4-3,5- 1 级别。”

不过李斐最终拒绝了这份邀请,因为“加班太多,996”。

他透露,字节跳动是从网易重金挖到了不少人,其中包括《天下》的手游团队。目前这个团队正在广州秘密开发头条内部的重度手游项目。

一位来自头部游戏大厂的员工透露,字节跳动对他们的挖角是全方位的,不仅挖研发人员还挖负责流程、资源管理的一些后台部门人员,甚至连市场团队也不放过,“所有人都收到了猎头的电话。”

在教育领域,字节的招聘需求甚至更大。 3 月 13 日凌晨,字节跳动教育负责人陈林发布了一则微头条称,字节跳动教育业务今年将会招聘超过一万人。

一家服务字节跳动的猎头公司告诉全天候科技,字节跳动今年放出的HC(Head Count,招聘人数)总量大概 20000 个,“教育线今年招聘比较急,因为是老板强调要做大的业务。”

在电商领域,一位猎头提到,电商做的不错的大厂都是字节跳动挖人的目标。以上海为例,饿了么、大众点评、阿里等都是重点挖角目标。

一位跨境电商企业的HR对全天候科技举例称,他所在公司一位毕业两三年的硕士,被字节跳动以65K* 16 薪资挖走了。字节跳动还从饿了么挖了一个产品经理,月薪从原来的15K暴涨到50K,并且承诺 16 薪。

一位曾服务腾讯的猎头公司高管Jeff表示,从前他们也经常帮腾讯从字节跳动挖人,重点是产品,技术,运营这三大板块。

但在他看来,腾讯的挖人力度远不如字节跳动,一个原因是,腾讯是平台型思维,“对于做全业务的动力不强,最多做垂类它可能就提供一套系统一套软件”。

另外一个原因是,腾讯的行业地位决定了它不需要挖,“人才(自然)会将其作为跳槽的目标”。腾讯对于人才也更为挑剔,“它的录取率仅为3.5%,比清华北大要难多了。”

今年以来,除了字节跳动外,各大互联网企业的HC都在大幅下降,甚至有巨头几乎封锁了HC。

这导致了大批猎头业务量锐减,甚至产生负面效应——“既然你不给我业务,我就去服务你的竞争对手。”

在这种情况下,一些猎头开始转为字节跳动服务。Jeff透露,腾讯有些部门的人此前可能都是由几家猎头公司挖角而来,这些猎头仍掌握着他们的联系方式,这样导致猎头可以在很短的时间内,就把整个团队挖空了。

面对字节跳动的挖角,其他大厂也曾进行反击。 2017 年 2 月,一名叫康泽宇的百度高级研发工程师离职百度,随后加入了字节头条。

当时,百度以违反竞业协议并涉嫌窃取泄露百度公司商业机密,将康泽宇诉至劳动仲裁部门,要求其返还竞业限制补偿金以及赔偿违约金。

最终北京市劳动仲裁委员会做出裁决,要求康泽宇返还、赔偿竞业限制补偿金等各项费用共计约 83 万元。

但是躲过竞业协议的办法有很多。一位腾讯内部人士称,她知道有些员工虽然签了竞业协议但最终隐瞒着跳槽去了头条,这些员工在“头条的架构可能都查不到 ”。

字节跳动的人才挖角,除了在HR及猎头层面下功夫,在员工内推体系上也非常优越。

在互联网大厂,字节跳动的员工在内推方面堪称动力最足。无论是脉脉还是知乎,字节跳动员工的内推码可谓满天飞。

甚至有员工专门为了内推建立了微信群和公众号,提供内推最新消息、面试指南等服务。在知乎上,有一位认证为字节跳动员工的人士称,他已经累计内推了 1 万人次。

员工内推的最大动力的是字节跳动给予的丰厚奖励。

有字节跳动的员工透露,内推成功会有现金奖励,推成功一个大概可得2000- 3000 元,就算面试没通过也有几十块钱的小红包。

而且内推奖金还在上涨。有头条人士称,今年2- 1 级别的内推费已由 3000 涨到 7500 元。

当有的部门缺人严重时,员工内推会变为强制,甚至上升到OKR(Objectives and Key Results,企业追踪目标完成情况系统)级别。

高薪加上公司上市在即的期权诱惑,让字节跳动像一个巨大的磁铁,不断吸引人从其他公司涌入。

不过,今年由于就业市场低迷,字节跳动在某些岗位上开出的薪酬已有所降低,越来越接近市场平均水平——薪酬在应聘者上一份工作的基础上提高30%左右。

除了挖员工之外,字节跳动旗下的一些产品比如抖音和西瓜视频也在高薪挖创作者。

今年 3 月,为了打响直播带货,抖音挖来了网络红人罗永浩。据说双方合作涉及金额为 6000 万元,但官方并未证实。

6 月中旬,从B站白手起家的Up主“巫师财经”宣布与B站分道扬镳,转投到字节跳动旗下西瓜视频。按照坊间传闻,其与字节跳动的签约费高达 1000 万元,合约期为两年。

西瓜视频不仅挖大UP主,小UP主甚至都不放过。

大三学生李淼刚刚在B站开始做UP主三个月,主要做数码方面的内容,粉丝只有 1800 多。

不久前,他做了一个WWDC2020 的总结视频,由于发布及时,这个视频在B站的数码区被推荐为热点,两小时获得了几百点赞。

很快,来自字节跳动的商务人员就找上门来。对方邀请李淼也去西瓜视频开账号,并且一次性给了 1000 元的费用。“不用首发视频,只需要把以前b站的视频再投一下就可以。”

头条、抖音的天花板

正在多个新领域火力全开的字节跳动,背后隐藏着增长“焦虑”。

按照字节跳动方面的资料,目前其旗下主要有 13 款产品,其中国内产品分别为:今日头条、抖音、抖音火山版、西瓜视频、懂车帝、GoGoKid、皮皮虾、飞书、Faceu激萌、轻颜相机。海外三款主要产品为TikTok、Lark、Helo。

字节跳动旗下的主要产品,图片来自字节跳动官方资料

目前,无论是流量还是营收,今日头条和抖音都是撑起字节跳动这座大厦的两根关键支柱,

按照最新公开的数据,字节跳动旗下全线产品总MAU(月活跃用户)超过 15 亿,抖音月活跃用户数达到5. 18 亿,今日头条月活人数约2. 63 亿。合计占52.1%。

作为支柱型产品,抖音、今日头条相比腾讯系的微信、QQ和阿里系的淘宝、支付宝在活跃用户数方面还有较大差距。

腾讯 2020 年Q1 财报显示,微信及 WeChat 合并MAU账户数达12.025 亿;QQ月活跃账户数为6. 935 亿。

蚂蚁金服此前提到,支付宝在国内的月活人数超过 9 亿;阿里巴巴的财报也显示,淘宝月度活跃用户达到8. 46 亿。

据极光大数据发布的《 2020 年Q1 移动互联网行业数据研究报告》,相比离腾讯系和阿里系90%以上的App安装占比,字节跳动还不到80%,还有不小的差距。

营收层面, 2019 年,字节跳动将营收目标从 1000 亿元上调至 1200 亿元,相比 2018 年 500 亿营收增幅超过140%。

而据财新报道, 2019 年,抖音产品入账600- 700 亿元。这意味着,抖音作为字节跳动的收入引擎,贡献占比过半。

但如今,今日头条和抖音都已经或者即将碰到天花板。

2018 年 6 月,在媒体恳谈会上,抖音对外公布其日均活跃用户已经突破1. 5 亿,月活用户超过 3 亿。

到2018 年 12 月底,《2018 抖音大数据报告》显示,抖音国内日活跃用户突破2. 5 亿,月活用户突破 5 亿。

换句话说,短短 6 个月内,抖音的月活用户增加了 2 亿,月均增长 3333 万。

而从QuestMobile统计的数据来看, 2020 年 3 月,抖音月活跃用户数达到5. 18 亿。

这意味着,从 2018 年底到今年 3 月的 15 个月中,抖音月活用户仅增长了0. 18 亿,月均增长仅为 120 万,增速相较此前大大放缓。

在抖音前运营人士李翔看来,抖音的增长快碰到天花板了。

字节跳动的起家产品今日头条正面临着来自腾讯和百度的双面夹击,逐渐呈现出疲态。

腾讯对外披露的一份面向广告主的报告显示,腾讯看点今年 3 月的去重日活达2. 4 亿。

5 月 13 日,百度在“万象” 2020 百度移动生态大会上宣布,目前百度App日活已突破2. 3 亿,百家号创作者数量已突破 300 万。

与此同时,今日头条App的日活在过去两三年里几乎处于增长停滞的状态。

2017 年,据自媒体 " 开柒 " 报道,今日头条融资资料显示,今日头条的日活用户已经达到了 1.2 亿。

而整个 2019 年,这一数据还是停留在1. 2 亿。

2019 年 8 月 1 日,巨量引擎商业算数中心最新发布《 2019 今日头条内容价值报告》,其中披露今日头条日活近1. 2 亿,头条号 160 万 。

在日活和创作者数量上,今日头条相比友商都落后了。

除此之外,今日头条已经也很久没有对外公布用户数了,外界猜测,其用户数增长已陷入停滞。

第三方机构QuestMobile的报告显示, 2020 年 4 月,腾讯新闻的用户总量约为3. 07 亿,今日头条约为2. 63 亿。后者不仅远逊于微信、支付宝、QQ等超级App,还不及同门兄弟抖音。

对于今日头条落后于腾讯新闻,一位来自字节跳动媒体业务的人士辩解称,主要的问题是字节跳动在可以调动的资源上不及腾讯,她认为腾讯之前有多年的门户基础。

也有媒体人士将之归咎于今日头条的生态问题——相比它基于内容产业获得的巨大利益,它给内容产业的回报和对内容产业生态繁荣所做的贡献少的可怜;它的信息流内容与百度没有本质差异,它的用户也难以向上突破到主流人群。

在今日头条的诸多频道页面,大量低质内容充斥其中。反而很多报道质量不错的主流媒体,在内容阅读量、评论量上寥寥无几。

以《新京报》、《南方都市报》等主流媒体为例,前者在今日头条上拥有 652 万粉丝,后者拥有 430 万粉丝。

但我们浏览发现,他们发布的大部分内容阅读量都在个位数或者十位数,甚至有的文章阅读量为零。这与它们的影响力并不匹配。

《新京报》、《南方都市报》大部分内容在头条上的阅读量不佳,图片截自今日头条

在财经、科技媒体领域,《中国企业家》、虎嗅、《经济参考报》等知名媒体阅读量也不容乐观。

我们统计发现,其中只有少部分文章阅读量能够超过1000。

部分财经、科技媒体今日头条平台近 7 天阅读量情况 制图:全天候科技

另外,对于创作者而言,今日头条能带来的经济效应也非常有限。

由于今日头条采取的是算法推荐的模式,头条号难以聚集粉丝进行变现。

有头条号作者表示,他们目前仅仅将头条号作为众多分发渠道中的一个,真正能带来变现的还是微信公众号,头条号通常作为附赠资源,送给广告主。

字节跳动此前也对今日头条做了频繁的人事调整。 2017 年,张一鸣从今日头条CEO的位置上卸任, 2018 年陈林接任该职, 2019 年,又换成了朱文佳。

与此同时,今日头条还试图在搜索上发力。按照《晚点LatePost》此前报道,张一鸣在内部表示,如果没有搜索场景的拓展和优质内容,今日头条的增长空间可能只剩下四千万DAU。

2019 年,字节跳动引入前 360 搜索产品负责人吴凯担任搜索业务负责人。同年 8 月,字节跳动的搜索产品“头条搜索”上线; 2020 年 2 月“头条搜索”正式推出App。

为了吸引并粘住用户,字节跳动做了更多内容上的布局。

2019 年,字节跳动全资收购了互动百科,上线了一款名为“头条百科”的产品。

此外, 2020 年 5 月,字节跳动全资子公司北京互动极致科技有限公司完成了对百科名医网100%的股权收购。

在网络文学领域,字节跳动连续入股了塔读、鼎甜、秀闻、吾里等多家网络文学内容企业。

不过目前看来,字节跳动在搜索方面并没有溅起多大的水花。

新增长引擎在哪里?

接下来,字节跳动若想保持高速增长,除了在抖音和今日头条上继续加码、扩大用户数量和收入外,急需在游戏,教育和电商领域制造新的增长引擎。

只是这些新业务也并非一帆风顺。 2019 年,字节跳动从老牌游戏厂商大批挖人,却碰到版号停发。

2020 年 4 月,网上有人爆料称,字节跳动游戏业务部门内部巨变,游戏业务部门迎来大缩编,一些项目被砍,刚刚全面负责字节跳动游戏业务的严授下课。

对此,严授进行了“辟谣”,并表示字节跳动很看好游戏这个方向,会有耐心地持续投入。“只要有耐心,内容行业是很难被垄断的。”

在资本市场上,也有分析认为,对比腾讯拿到爆款游戏的优势,字节跳动短期内难以有所突破,需要长期追赶。

国金证券的一篇研报认为,字节跳动短期没有拿到爆款的能力,难以撼动腾讯游戏领域优势地位。

字节跳动已经发行的两款游戏表现不佳,从收入数据来看,其和腾讯的爆款游戏差距巨大,即使是和腾讯发行的同品类游戏相比,表现也落后于腾讯。

也有游戏从业者认为,字节跳动带着巨额资金和流量进来,类似于此前的阿里游戏。

阿里的游戏此前也是投入巨资,但经过几年的摸索依然没有做出理想的成绩。

由于担心字节跳动会重蹈阿里游戏的覆辙,一些游戏大厂的从业者面对字节跳动的挖角也有所犹豫。

一位腾讯游戏的内部人士称, 2019 年,当接到字节跳动的猎头电话时,大家会为很高的薪酬激动,现在基本都冷静了。

在她的印象里,身边的同事真正去字节跳动的并不多,而早期去头条的不少人也反馈一般,甚至有人过去了又跳了回来。

前文提到的网易游戏制作人李斐认为,字节跳动游戏线的offer对于网易游戏的人诱惑已经不太高了,因为前景不太明朗。

另一方面,网易对于内部成功项目的人,也会给很高的奖金,一定程度上抵消了挖角的诱惑。

在线教育方面,字节跳动近两年在一些项目上堪称屡败屡战。

2019 年 4 月,字节跳动第一款在线教育产品GoGoKid上线一年后,被曝出大规模裁员。字节跳动回应称,这是公司基于绩效对团队进行的“去肥增瘦”。

而近期正在大力推广的“瓜瓜龙英语”也正处在和猿辅导的斑马英语等产品打擂台的阶段。从一些用户的反馈来看,前者并无太大优势。

2020 年 3 月,张一鸣在内部信中表示,对于教育市场不焦虑,有耐心,“我觉得现在还是很早期,教育业务必须有更根本的创新,当然前提是我们有更深刻的认知。”

教育业务负责人陈林近期内部分享时强调,“我们现在一直亏钱,行业竞争对手也都在亏钱。但我们还会大力度投入,未来三年,教育业务不考虑盈利。”

在直播电商领域,字节跳动首要面临的是同快手的竞争。在抖音爆出 2000 亿GMV目标的同时,快手将GMV目前调大至 2500 亿,双方火药味十足。

相对于快手已经积累的带货优势,抖音在带货方面目前尚处于下风。为了赢得市场关注,抖音挖来了罗永浩,但开播以来,罗永浩高开低走,一路下跌。

近期一张关于罗永浩“带货量下降 97% ,观看量下降 96.4% ”图在网络上流传。

罗永浩在抖音直播带货数据走势图,图片来自网络

在直播领域,目前抖音还没有拿得出手的超级主播。

按照一份名为《直播电商主播GMV月榜》 6 月榜单显示,直播电商前 50 名的主播中,淘宝主播上榜 28 人,快手主播上榜 19 人,抖音 3 人,淘宝和快手主播各自占据半壁江山,而罗永浩排名 47 位。

2020 年 6 月直播GMV排行榜,图片来自网络

“抖音还是挺有野心的。”李翔说,但目前淘宝、京东、拼多多等大电商平台几家独大,消费者买东西基本第一时间会想到这几个平台,而抖音还是场景化购物、二类电商为主,如果想挤进一类,任重道远。

(Jeff、李斐、李翔为化名)

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